Как связать маркетинг и продажи в фармкомпании

31.05.2017

Фармацевтические предприятия тратят на маркетинг и продвижение продукции от сотни миллионов до нескольких миллиардов рублей каждый год. Как планировать весь комплекс маркетинговых активностей и соотносить бюджеты на продвижение с реальными показателями компании – в материале Евгения Смирнова, заместителя генерального директора ИТ-компании Navicon.

Традиционно до 73% от бюджетов фармацевтических компаний на продвижение продукции расходуется на «полевой персонал» – медицинских представителей и менеджеров по работе с клиентами, по данным QuintilesIMC. Управлениемаркетингом долгое время было сосредоточено исключительно вокруг повышения эффективности взаимодействия представителей фармкомпаний с врачами и аптеками. Такие задачи успешно решаются внедрением CRM-решенийсо стандартной функциональностью, автоматизирующих процесс коммуникации с клиентами.

Однако сегодня фармацевтический бизнес переживает падение спроса на препараты из-за пониженной платежеспособности населения и роста конкуренции со стороны «дженериковых фирм». Фармкомпании начинают осваивать новые каналы продаж, продвижения продукции и коммуникации с потенциальным потребителем: например, с каждым годом растут инвестиции в автоматизацию трейд-маркетинга (взаимодействия с аптечными сетями и работы с фармацевтами).

В таких условиях маркетинговая деятельность фармацевтических предприятий не может рассматриваться в отрыве от других управленческих процессов: необходимо понимать, насколько эффективно используются как традиционные, так и новые каналы продвижения. Важно оценивать результатвсех коммуникаций с партнерами и потребителями и непрерывно контролировать динамику продаж через дистрибьюторов и аптечные сети.

Для получения максимальной отдачи от инвестиций в продвижениеприходится учитывать все вышеперечисленные факторы и реализовывать комплексное управление маркетингом и продажами, то есть создавать своеобразную «маркетинговую экосистему».И для того, чтобы извлечь из нее максимум, стоит автоматизировать продвижение на каждом уровне с применением ИТ-инструментов.

Эффективное управление полевым персоналом

Базовым решением для автоматизации маркетинга и продаж остаются CRM-системы. У крупных фармпроизводителей есть штат медицинских представителей по всей стране.Каждый «полевой» сотрудник обходится компании от 2 до 5 миллионов рублей в год,поэтому нужно обязательно оптимизировать работу полевых сил фармкомпании.

CRM-система, адаптированная для фармбизнеса, дает руководителям уверенность в том, что соблюдается дисциплина визитов медицинских представителей:визит происходит в то время и месте, когда он запланирован, а медицинский представитель не забывает зафиксировать детали встречи и не имеет возможности создать фиктивный отчет.

Для этого в CRM обычно реализовано несколько инструментов. Во-первых, планировщик визитной активности медицинских представителей помогает заблаговременно составлять график встречс клиентами и маршруты посещения, с учетом актуальныхданных о территориальной доступности врачей или аптек.Представители фармкомпаний совершают от 10 до 14 визитов в день, поэтому им важно понимать, как сэкономить время на перемещениях между точками маршрута.В современных системах календарное планирование визитов учитывает двойные и аудиторские визиты к одному клиенту, что позволяет избежать накладок и путаницы в расписании.

Во-вторых, инструменты учета рабочего времени сотрудников (план/факт визитов)позволяют контролировать визитную активность медицинских представителей,сводить отчеты по каждому посещению клиента и отслеживать ход переговоров.

Сегодня для управления работой медпредставителей используются такжеи мобильные инструменты: карты, GPS-трекинг, фотографии и запись с видеокамер. Инструменты геолокации, например, помогают соотносить запланированный маршрут медицинского представителя с фактическим, а фото и видеозапись - для фиксации выкладки товаров фармпроизводителяв аптеках.

Мобильные ИТ-системы также предлагают медицинским представителям полную картину предстоящего общения с клиентами: данные о клиенте, темы разговора от визита к визиту и историю взаимоотношений.Планируя визит, медицинский представитель вообще не должен думать о том, какую информацию сегодня нужно донести до клиента.CRM-система должна подсказать ему темы общения, опираясь на данные из разных источников, в том числе от отдела маркетинга.

Другими словами, правильная CRM-система не должна быть замкнута сама в себе, она должна интегрироваться со всеми источниками данных, которые есть у компании: показателями бизнеса, данными от аптечных сетейи дистрибьюторов. Только встроив CRM в комплексную ИТ-инфраструктуру компании, фармпроизводитель может получить синергетический эффект. Например, решение Navicon Pharma CRM,разработанное с учетом специфики фармацевтических компаний, бесшовно интегрируется с системами бизнес-аналитики, управления продажами через дистрибьюторов и управления маркетинговыми соглашениями с аптечными сетями.

Контроль над цепочкой поставок

Для эффективной работы по продвижению продукции медицинскому представителю важно понимать, как реализуется товар в каждой конкретной торговой точке на его территории. Импорт данныхиз систем управления вторичными продажами (через сети и дистрибьюторов) в режиме онлайн показывает медицинскому представителю динамику продаж лекарственных средств на его территории, асравнение этих данных c показателями других сотрудников позволяет создать в компании конкурентную среду.

Важно понимать также, сколько продукции отгружается в каждую конкретную аптеку, и отслеживать, реализуется ли она полностью, остается ли товар в аптеке или на складах дистрибьютора. Для того, чтобы эффективно управлять дистрибьюторской цепочкой, существует решение Navicon SalesOut. Система позволяет очищать и структурировать данные о вторичных продажах, поступающие от разных дистрибьюторовв различных форматах. Данные из отчетов импортируются в единое хранилище и преобразуются в удобный формат –адреса торговых точек, которые в отчетах имеют различные идентификаторы торговой позиции, унифицируются по системе КЛАДР. Непрерывный анализ информации от партнеров позволяетоптимизировать цепочку поставок и избегать как затоваривания складов, так иситуации “out-of-stock”.

Взаимодействие с аптеками с максимальным возвратом инвестиций

Помимо обеспечения медицинского представителя информацией о вторичных продажах на его территории, важно также дать ему доступ к данным о маркетинговых соглашениях (договорах, на основании которых дистрибьютор продает товары производителя и получает свое вознаграждение) с аптечными сетями. На сегодняшний день продвижение через аптеки – одна из самых затратных статей бюджетов для фармкомпаний: на трейд-маркетинговые активности крупные производители тратят от 200 млн до нескольких миллиардов рублей в год. Контроль выполнения соглашений с сетями также ложится на плечи медицинских представителей.

При этом ведение документации в Excel не обеспечивает нужной степени прозрачности соглашений: невозможно строго отследить, о чем договаривались в начале – и что было сделано по факту. В итоге ретро-бонусы (вознаграждение) выплачиваются сетям за активности, которые, возможно, и не были проведены. Поэтому востребованное направление на рынке ИТ-решений для фармотрасли– автоматизация взаимоотношений с торговыми сетями и дистрибьюторами в части управления маркетинговыми соглашениями.

Такие решения (к ним, например, можно отнести NaviconHermes) позволяют автоматически вести все договоры в электронном формате, вносить в них изменения, а благодаря плотной интеграции с CRM-системой – еще и предоставляютмедицинским представителям доступ к соглашениям на время аудиторских визитов в аптечные сети. Система повышает прозрачность соглашений и, благодаря этому, снижает вероятность ошибочной интерпретации данных. Также ИТ-решение помогает с высокой точностью определять, как отработал тот или иной партнер, и на этом основании рассчитать справедливые выплаты. Другими словами, повышает эффективность инвестиций в аптечный канал.

Управление данными из единого центра

Чтобы увидеть, насколько оптимально распределены бюджеты на продвижение товара, какие каналы приносят реальные преимущества в бизнесе, а какие стоит пересмотреть, нужно не просто точечно устанавливать инструменты автоматизации в компании – необходимо мыслить стратегически и выстраивать ИТ-инфраструктуру так, чтобы решения взаимодополняли друг друга и в разы увеличивали эффективность работы. Но также важно, чтобы они слаженно взаимодействовали между собой. Например, после внесения контактов клиента (дистрибьютора) в базу данных CRM, информация должна быть доступна и в процессе формирования маркетинговых соглашений с ним, и для контроля вторичных продаж. То есть необходимо создать единую базу клиентов во всех системах.

При этом недостаточно просто агрегировать данные – их нужно обрабатывать и использовать: определять динамику рынка и сравнивать свой товар с товарами конкурентов, то есть формировать представление о конкурентной среде. Необходимо также анализировать все накопленные данные и сравнивать результаты с внешними источниками (отчетами независимых аналитических агентств, таких, как IMC, DSM, IpsosComcon). Для этого придется настроить центральное хранилище данных – ядро ИТ-инфраструктуры, а также сквозную аналитикув системе.

Мы предлагаем фармкомпаниям интегрировать системы с хранилищем данных на базе MicrosoftSQLServerи инструментами BI(бизнес-анализа). По итогам проектов внедрения фармпроизводители получают удобный комплексный инструмент анализа всех каналов продвижения и продаж, определения их эффективности и увеличения прозрачности распределения маркетинговых бюджетов.

Важно, чтобы все инструменты управления маркетингом и продажами были интегрированы друг с другом и работали в комплексе как единая система – тогда аналитика будет непротиворечивой, а значит, будет вызывать доверие у руководства компании,помогать принимать обоснованные решения и увеличивать выручку компании.

Календарь событий
Сентябрь 2017
Сегодня
Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
28 29 30 31 01 02 03
04 05 06 07 08 09 10
11 12 13 14 15 16 17
18 19 20 21 22 23 24
25 26 27 28 29 30 01
Регистрируясь, вы принимаете условия
Пользовательского соглашения