Как оптимизировать аптечные продажи с инструментами геомаркетинга

27.11.2017

Руководитель департамента интеграционных услуг и комплексных решений Navicon Артём Капцов рассказывает, как геомаркетинговые ИТ-инструменты помогают оптимизировать аптечные продажи фармпроизводителей и планировать номенклатуру ЛП для продажи в разрезе территорий.

Растущая конкуренция и консолидация аптечного рынка заставляет фармпроизводителей более внимательно выбирать каналы сбыта производимых препаратов – аптечные сети – а также регионы присутствия. Раньше планирование партнерской стратегии было очень сложным и дорогостоящим: недели исследований, много времени, потраченного на поиск информации, ворох отчетов и прогнозов «пальцем в небо». Современные технологии могут легко отображать данные о партнерской сети и конкретных торговых точках на карте и в несколько кликов прогнозировать рентабельность инвестиций в конкретные торговые точки.

Такие инструменты эксперты выделили в отдельное направление – геомаркетинг.

Что такое геомаркетинг

По сути, геомаркетинг – это набор методик и обслуживающих их ИТ-инструментов, позволяющих собирать, обрабатывать и визуализировать информацию о географии аптечных сетей и конкретных торговых точек, проходимости и трафике потенциальных покупателей. Геомаркетинг использует технологии и методы пространственного анализа, математико-картографического моделирования, визуализации, планирования и прогнозирования для мониторинга географически привязанной информации о рынке и потенциальной аудитории аптек, прогнозирования спроса на лекарственные препараты и оценки доходности аптечных сетей.

Зачем нужен геомаркетинг

Демография и плотность населения, его покупательная способность, транспортная доступность аптек, присутствие торговых точек конкурирующих компаний и ассортимент ЛП в них – все эти факторы могут влиять на объем и динамику продаж препаратов через аптечные сети. Геомаркетинг помогает фармацевтическому бизнесу разрабатывать и оперативно вносить корректировки в тактику территориального планирования продаж, анализировать конкурентные риски, корректировать политику ценообразования, а также проводить качественные рекламные и маркетинговые акции. Он отвечает на такие вопросы, как:

  • Удачно ли расположена торговая точка? Инструменты геомаркетинга позволяют выстраивать модели доступности торговых объектов для пешеходов, потребителей, перемещающихся на общественном транспорте или на собственных автомобилях, а также рассчитывать зоны визуального охвата торговой точки.
  • Что будут покупать в этой торговой точке? И будет ли наше предложение уникальным в этой локации? Геомаркетинг изучает потребности населения в тесной связи с географическими характеристиками, что помогает подбирать оптимальный ассортимент и уровень цен на продукцию в конкретной торговой точке. И сравнивать их с конкурентами.
  • Как выглядит портрет потребителя торговой точки? Геоданные предоставляют фармбрендам важные сведения о целевой аудитории аптек, как эти целевые потребители покупают, какой тип контента лучше всего привлекает их к покупкам (видео, баннер или рекомендация фармацевта). В соответствии с ними можно оптимизировать маркетинговую стратегию, в частности, трейд-маркетинг (стимулирование сбыта через аптеки). При этом, по оценке компании NinthDecimal, 53% потребителей готовы делиться своим местоположением, чтобы получать более релевантную рекламу.
  • Где открывать новые торговые точки. По статистике, 10-12% торговых точек в России закрывается из-за убыточности от неправильного местоположения. Системы сравнивают привлекательность различных локаций для открытия новых торговых точек. При этом учитывается уровень платежеспособности населения в определенном районе, количество потенциальных клиентов, удобство расположения, пешеходный трафик на ближайшей улице, покупательский спрос на определенные виды лекарственных препаратов в конкретном районе, данные о вторичных продажах от аптечных сетей и дистрибуторов и другие факторы, которые могут повлиять на товарооборот аптеки.

По итогам геомаркетингового анализа потенциальных сбытовых точек фармпроизводители могут принимать решение о заключении партнерства и планировать ассортимент продукции, который будут продавать через конкретные аптеки. В итоге выстраивается полноценная стратегия развития компании.

Какие ИТ-инструменты применяются в геомаркетинге

Исторически геомаркетинговые исследования проводились вручную: в каждой конкретной точке анализировали инфраструктуру (количество пешеходов, парковок, дорожный трафик), изучали количество домохозяйств и потребности жителей в районе, а затем полученные данные сводились в единую базу и составлялись карты.

Сейчас анализ локаций аптек осуществляется преимущественно на базе специальных программно-аппаратных комплексов. Обычно они представляют собой аналитическое ПО, подключенное или интегрированное с геоинформационными системами (ГИС) и базами геоданных. Для подготовки отчетности используются также возможности десктопных и мобильных инструментов визуализации и CLM (создания интерактивных презентаций).

Стандартное геомаркетинговое исследование выполняется в несколько этапов:

Этап 1. Сбор геоданных и создание баз геоданных. Для получения геоданных применяются цифровые карты и картографические сервисы (Яндекс.Карты, Openstreetmap), космические снимки и записи с расположенных кругом уличных и магазинных камер, устройства с GPS-сигналом и датчики Wi-Fi, отслеживающие и «запоминающие» маршруты перемещения и остановки пользователей смартфонов. Из этих источников статистическая информация переносится в реляционные базы данных под управлением СУБД.

Этап 2. Обработка и анализ данных. Система упорядочивает внесенные данные – это, пожалуй, самый сложный этап исследования, так как он подразумевает приведение разнородных данных к стандартному формату или единой математической основе. Для его выполнения геобазы подключаются к системам бизнес-аналитики (BI), которые интерпретируют информацию, заостряя внимание на ключевых показателях. Данные анализируются в различных разрезах, в зависимости от цели исследования, и по результатам анализа составляется прогноз развития событий. Например, по итогам анализа можно визуально продемонстрировать, как повлияет открытие аптек на показатели уже работающих в этом районе/городе конкурирующих торговых точек.

Этап 3. Визуализация: создание интерактивных карт, графиков и таблиц. Прикладная задача визуализации результатов аналитики великолепно решается с помощью инструментов ключевых вендоров на рынке Business Intelligence систем: Qlik, Microsoft, Tableau. На выходе получаются готовые карты, например, с отмеченными на них наиболее приемлемыми для открытия торговых точек локациями.

Путь в тысячу ли начинается с первого шага

В России системы геомаркетинга появились всего несколько лет назад с развитием ГИС и появлением доступной геоинформации. Уже сейчас мы видим, как системы геомаркетинга взаимодействуют с передовыми ИТ-решениями и идут по пути удешевления.

Во-первых, геоинформационные сервисы интегрируются с устройствами интернета вещей и носимыми гаджетами. Такие решения востребованы там, где необходимо мониторить крупные территории или получать актуальные, постоянно обновляемые данные о потребителях. Для иллюстрации, подключение ГИС к системе «умных» городских парковок позволяет непрерывно отслеживать городской трафик и оперативно реагировать на его изменение при открытии новых торговых точек.

В-вторых, внедряются инструменты прогнозирования на базе технологий машинного обучения и искусственного интеллекта. Интеграция аналитических систем с инструментами прогнозной/предиктивной аналитики позволяет учитывать еще больше критериев и факторов при прогнозировании и более точно, чем раньше, моделировать сценарии развития событий: например, доходность новых торговых точек.

В-третьих, появляется все больше «облачных» сервисов или программ для геомаркетинга на базе открытого кода. Готовые облачные приложения позволяют экономить на установке локального аналитического ПО. Геоданные в таких системах используются те же, что и в корпоративных, а вот траты на установку оборудования и техническую поддержку его работы ложатся на плечи поставщика.

В любом случае, даже при высокой стоимости исследований потенциальный эффект от геомаркетинга окупается: анализ географических данных позволяет менеджменту фармкомпаний оценивать перспективность инвестиций в конкретные регионы и партнерские сети, а, следовательно, принимать оперативные решения по оптимизации сети продаж или расширению присутствия бизнеса в том или ином регионе.

Уже сейчас, когда мы строим дома и торговые центры, оборудуем торговые залы и планируем коммуникации с потребителем, мы непрерывно используем географические данные. В перспективе 3-5 лет мы увидим, как геомаркетинговые инструменты завоюют не только розничный рынок, но и сердца производителей.

Источник публикации: Navicon

Календарь событий
Декабрь 2017
Сегодня
Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
27 28 29 30 01 02 03
04 05 06 07 08 09 10
11 12 13 14 15 16 17
18 19 20 21 22 23 24
25 26 27 28 29 30 31
Регистрируясь, вы принимаете условия
Пользовательского соглашения