Говорят, в одном из российских городов работает аптечная сеть «Вива Валекувль», название которой происходит от латинского Vive valeque – «Живи и будь здоров». В другом городе есть сеть «Наша аптека», чей логотип читается как «Анаша». Не чужд поисков и Екатеринбург — здесь можно найти аптеки «Атака Мед Лайн», «Уралтехпроект» и «УПС-21». Однако большая часть владельцев предпочитает традиционный нейминг или вывеску без имени. Корреспондент «ФВ» попытался выяснить, влияет ли название аптечного учреждения или сети на успех предприятия.

Как и по всей России, большинство уральских предпринимателей особо не мудрствуют, когда дают название своим аптечным учреждениями и используют в названиях сетей слова «аптека», «фармация» и «здоровье». Сети «Городская аптека» обычно принадлежат муниципалитетам. Сети «Фармация» – государст­ву. Многие вывески украшает аббревиатура с приставкой «фарм»: «Фармалан», «Фармсервис», «Фарммедсервис», «Фарм-Булат», «Фармаком» и др. Помимо пяти сетей «Здоровье» и их производных («Здравница», «Здравник», «Здравушка», «Здоровейка»), в УрФО можно встретить «Источник здоровья», «Мелодию здоровья», «Формулу здоровья» и «Будь здоров». К профессии врача отсылают названия «Доктор Столетов», «Доктор Ч», «Чудо Доктор», «Знахарь», «Лекарь», «Целитель» и три сети «Авиценна». Четыре «Панацеи» обещают избавление от всех болезней. Варианты вроде «Русского госпиталя» или «Славянского милосердия» встречаются реже. Остальной массив имен со сферой фармацевтики никак не связан.

Зачастую на аптеках вообще нет вывески, говорящей о принадлежности к определенной компании.  Их собственники уверены, что региональным аптекам названия не обязательны, ибо известность торговой марки на лояльность покупателя не влияет. У предпринимателей из Екатеринбурга, начавших бизнес в разное время, другое мнение: они считают, что название аптечной сети помогло их бизнесу.

Раскрутить на продажу

Поначалу Андрей Рожков назвал свою аптечную сеть «Здравица». Вернувшись в 1994 г. в Екатеринбург из Ялты, где он два года держал казино, г-н Рожков (вместе с братом) учредил оптовую компанию «Уральский фармцентр». В 1997 г. они открыли первую круглосуточную аптеку, вложив в интерьер огромные по тем временам деньги.

Взявшись продвигать бренд, г-н Рожков организовал при аптеках «Здравица» консультации врача и доставку лекарств на дом. Позже выяснилось, что реализовать новшества не так просто: врач не мог работать без специальной лицензии, а получать лекарство больной должен был из рук фармацевта. Впрочем, отдельные инновации прижились. Задолго до того как аналитики написали, что специализированные аптеки — особая ниша, ожидающая своего часа, «Здравица» совместно с Уральским кардиологическим центром открыла кардиоаптеку и убедилась, что коммерческие возможности узкой специализации преувеличены.

Запатентовать слово «здравица» соб­ственники не сумели — аптеки с таким названием уже работали в Омске. Будучи проездом в Екатеринбурге, сотрудники омской фирмы вышли из поезда на станции Первомайская (в центре города), увидели на вывеске знакомое слово и заявили о своих правах. Переговоры о совместном использовании бренда ни к чему не привели. Екатеринбургскую «Здравицу» переименовали в «Здравник», причем многие покупатели этого даже не заметили. По оценкам экспертов, со времен кризиса 1998 г. «Здравник» стал единственным брендом, успешно раскрученным в Екатеринбурге. Это обстоятельство повлияло и на цену продажи аптечной сети, состоявшейся в 2008 г., хотя покупателя в лице федеральной компании «36,6» больше интересовала доля рынка. Де-факто поглощенные аптеки «Здравника» продолжают работать под своим брендом и сегодня. Теперь в них можно купить товары private label с торговой маркой «36,6».

Маркетинг слухов

Первая аптека сети «Йодлик» появилась в 1996 г., когда ее владелец Юрий Гарбузов, работавший прежде оценщиком, заключил удачную сделку — купил помещение площадью 118 м? на 40% ниже рыночной цены. В том районе города, по его наблюдениям, не хватало аптек и магазинов, торгующих овощами-фруктами. Выбор пал на фармацевтический бизнес.

Имя компании, считал г-н Гарбузов, должно выделяться среди названий других аптечных сетей, чтобы позиционирование начиналось с фоносемантики. Термин «йодль», означающий напев (продолжительный вопль) немецкоговорящих альпийских горцев, он выбрал по двум причинам. Прежде всего потому, что слов на букву «й» в русском языке мало (в словаре Ожегова их всего девять, включая однокоренные). Это означало, что торговая марка окажется единственной в своем роде — информация о ней легко отыщется в справочниках предприятий, связанных с медициной и фармацевтикой. Добавив две буквы, Гарбузов получил название «Йодлик» — короткое и легкое для запоминания. Поначалу на вывеске значилось: «Йодль и К». Юрий Гарбузов пустил слух, что аптеку открыл отставной полковник из Германии, у которого (это подразумевалось) есть дополнительные конкурентные преимущества — немецкая педантичность и привычка к дисциплине. Денег на рекламу владелец аптек «Йодль и К» не тратил, пользуясь услугами «сарафанного радио». Целевой аудиторией он выбрал хронических больных, чувствительных к ценам на лекарства. Чтобы «хроники» приезжали в аптеки «Йодлик» со всего города, до 14.00 препараты продавались по оптовым ценам. За короткое время г-ну Гарбузову удалось внедрить в сознание потребителей формулу: «Йодлик — дешевые лекарства». Гарбузов вспоминает случай, когда он купил препарат по оптовой цене 7 руб. (со скидкой поставщика) и выставил на продажу по 12,3 руб., превысив  максимально допустимую розничную наценку. За нарушение его оштрафовали на 40 тыс. руб., хотя предложенная цена была самой низкой в городе — дешевле 13 руб. лекар­ство никто не продавал.

Репутация как генератор прибыли

Михаил Шуваев пришел в фармацевтический бизнес из производственного объединения кондитерской промышленности (четыре фабрики), где работал зам. генерального директора. В 1991 г. на бизнес-практикуме в Германии ему сказали: «С государственной службы вам пора уходить и работать на себя». Вернувшись, г-н Шуваев подал заявление об увольнении и вскоре начал возить на продажу лекарства из Восточной Европы. Аптечной сети, созданной в середине 90-х, дали название «Валета» (от латинского vale — будь здоров). Первая аптека проработала 13 лет. В 2007 г. ее пришлось закрыть из-за низкой рентабельности. Сказалось неудачное расположение — малопосещаемый двор в рабочем микрорайоне. К тому времени конкуренция усилилась — на рынке Екатеринбурга уже работали сети из других регионов. Михаил Шуваев решил привлечь консультанта, который оценил бы его бизнес сторонним взглядом. Алексей Славич-Приступа (автор книг «Практический маркетинг», «Реклама и мерчандайзинг в аптеке»), к которому он обратился, пробыл в Екатеринбурге две недели и в результате дал несколько рекомендаций по ассортиментной политике и раскрутке бренда.

Рыночная история давала преимущества, которыми сеть не пользовалась. Большинству покупателей смысл названия оставался непонятным, но объяснить народу, что «Валета» — аптечная сеть с традициями, работающая по единым стандартам, было нелишним. Для начала в каждой из аптек рядом с потребительской информацией вывесили список точек, входящих в сеть. В бюджете «Валеты» появилась статья, предусматривающая рекламные расходы на издания, рассчитанные на массовую аудиторию. Сам Михаил Шуваев стал чаще давать интервью деловым СМИ и участвовать в «круглых столах» по проблемам рынка. Помогли ли эти усилия? Г-н Шуваев считает, что да. В конце 2009 г., пользуясь данными рэнкинга аптечных сетей Екатеринбурга, он по­считал оборот, приходящийся на единицу торговой площади и на одного работника «Валеты», сравнил с показателями конкурентов и пришел к выводу, что по эффективности «Валета» занимает второе место в десятке лидеров.

Николай Малетин, Екатеринбург