Скачать эту статью в формате PDF (105.88 Кб)
Чтобы выжить в условиях ожесточенной конкурентной борьбы, необходимо знать хоть что-то о ближайших конкурентах и о том, что может ожидать тебя завтра. Подобные актуальные сведения о деловом окружении и конкурентной среде вокруг предприятия, специально ориентированные на принятие стратегических решений, можно получить с помощью инструментов конкурентной разведки.
Определение направления
Современный бизнес предполагает гибкость и быстроту реакций на стремительно меняющиеся внешние условия. Но для того, чтобы быстро принять правильное решение, необходимо обладать проверенной информацией о текущем положении вещей.
Конкурентная разведка — это стратегическая инициатива в бизнесе, нацеленная на все, что сказывается на способности конкурировать, инструмент всестороннего знания о конкуренции и конкурентной среде бизнеса. А всестороннее знание конкуренции — это фундаментально необходимое условие для эффективного стратегического планирования. Поскольку стратегические решения должны приниматься на постоянной основе, это требует непрерывного потока стратегических разведсведений.
Конкурентная разведка — это проводимый на постоянной основе сбор информации и исследование как рынка, так и всей деловой среды.
Конкурентная разведка — это:
- Проанализированная информация, на основе которой можно принимать решения о судьбе бизнеса.
- Инструмент раннего предупреждения, для того чтобы подготовить управление бизнесом к угрозам и к новым возможностям.
- Средство оценки рынка и конкурентов на правильном основании.
- Возможность множества прикладных оценок.
- Варианты улучшения положения компании на рынке.
- Жизненный путь компании. Критически важная информация о жизнедеятельности компании и конкурентов является доступной для любого сотрудника, который в ней нуждается.
- Инструмент руководителей компании для стратегического планирования.
- Способ для наблюдения за своей компанией со стороны.
- Краткосрочный и долгосрочный прогноз для принятия и корректировки стратегического плана развития компании или определения ее положения на рынке.
Цели конкурентной разведки простые — выявление реальных и потенциальных факторов, которые влияют или могут повлиять на способность фирмы успешно конкурировать на данном рынке. С помощью инструментов конкурентной разведки выявляются новые возможности и угрозы бизнесу: как лучше сделать инвестиции, каким образом развивать бизнес, каких действий стоит ждать от конкурентов, партнеров, клиентов и государства.
Cледовательно, можно выделить следующие направления конкурентной разведки:
- по конкурентам;
- по клиентам;
- по партнерам;
- по законодательству.
Таким образом, конкурентная разведка охватывает все направления, в которых представлены интересы бизнеса. Например, конкурентная разведка в области законодательства представляет собой прогнозирование правовой стороны обеспечения бизнеса: что может ожидать компанию, если будет принят тот или иной закон, и как бизнес может реагировать и влиять на это. Информация, полученная с помощью конкурентной разведки, должна анализироваться и служить основой процесса принятия стратегических решений и использоваться в стратегическом планировании.
Из истории вопроса
Надо сказать, что деловой мир не сразу оценил практическую пользу от конкурентной разведки. Началось все еще в начале ХХ в., когда появилось такое понятие, как научная организация управления, объединяющая универсальные принципы эффективности и повышения уровня производственного инжиниринга. Но реальный толчок к развитию конкурентная разведка получила, когда компании стали широко использовать в своей деятельности стратегическое планирование (50—70-е гг. XX в.). Ведь важной составляющей этого процесса является анализ конкурента, потребителя и поставщика, т.е. конкурентная разведка.
Информационные и разведывательные концепции, которые начали развиваться в 90-е гг. прошлого века, сегодня вышли далеко за пределы ожиданий, поэтому традиционные подходы к системам и разработке бизнес-процессов в настоящее время уже неприменимы. Специалисты сходятся во мнении, что будущее принадлежит конкурентной разведке — постоянному многофакторному анализу всех процессов и явлений делового мира, связанных с конкурентной борьбой.
Этапы и методы
Важно понять, что разведданные необходимо использовать не для того, чтобы найти уязвимое место конкурента (финансовое, криминальное и т.д.) и, как результат, попытаться выдавить его с рынка или перехватить бизнес. Данные конкурентной разведки необходимы компании, чтобы улучшить собственную работу.
Этапы конкурентной разведки:
- Сбор «сырой» информации, обработка и преобразование этой информации в данные по конкретным вопросам, интересующим компанию.
- Анализ данных, в результате которого формулируются разведсведения: собранные факты преобразуются в ценную перспективу, раскрывающую новые схемы бизнеса, или возникающие тенденции, освещающие новые идеи, решения и возможности, угрозы и риски бизнеса.
- Принятие решения: полученные разведсведения, выводы и рекомендации из них предоставляются руководителю предприятия, который и принимает решение.
Источники информации в конкурентной разведке могут быть первичные и вторичные. В качестве первичных выступают люди (общение на выставках, конференциях и других профильных мероприятиях). Вторичные — это различные исследования рынков, бенчмаркетинг, статистические данные и т.д.
Конкурентная разведка — это не:
- Шпионаж. Он подразумевает незаконные или неэтичные действия.
- Предсказание будущего. Конкурентная разведка предоставляет информацию, на основе которой можно построить кратко- и долгосрочные прогнозы об ожиданиях рынка и деятельности конкурента, возможных угрозах и новых возможностях бизнеса.
- Поиск по базам данных. Базы данных — превосходные инструменты для собирания данных, но они не могут анализировать эти данные.
- Слухи, найденные в Интернете. Не стоит забывать, что Всемирная паутина — всего лишь место для общения.
Начиная разговор о методах конкурентной разведки, необходимо сразу оговориться — это не шпионские игры. Поэтому взлом компьютеров, установка «жучков», слежка за конкурентами, подкуп сотрудников здесь не используются.
Основные методы конкурентной разведки основаны на логике и сборе легальной информации, т.е. информации, которая находится в открытом доступе. Методов этих довольно много.
Методы сбора информации для конкурентной разведки:
- беседы с сотрудниками фирмы конкурента (темы любые: о погоде, об учебе и заодно о товаре);
- беседа по телефону с менеджерами — в большинстве случаев при правильной беседе можно узнать сразу половину всей интересующей информации;
- изучение резюме сотрудников, в которых они могут раскрыть часть информации, чтобы понравиться новому работодателю;
- интернет-общение с менеджерами компании-конкурента;
- черновики, которые сотнями удаляются из офисов;
- наблюдение за работой конкурентов.
Конечно, слепо верить всей полученной информации не стоит. Ее необходимо уточнить и перепроверить. Один из способов — задействовать в этом потребителя. Можно засекретить документы, запретить сотрудникам обсуждать коммерческую информацию вне офиса, но ни один конкурент не сможет спрятать своих потребителей. Поэтому информация от потребителя завершит круг сбора данных, а при умелом использовании всех собранных данных можно выйти на реальную стоимость бизнеса конкурента, на инвестиции, вложенные в его бизнес, на организационную структуру фирмы, на ежедневный доход конкурента и многое другое.
Что надо делать
Условия успешного внедрения программы конкурентной разведки:
- Правильное понимание, что такое конкурентная разведка.
- Осознание руководителем компании и менеджерами высшего уровня необходимости конкурентной разведки. Поддержка программы конкурентной разведки со стороны первого лица компании.
- Наличие плана по продвижению концепции конкурентной разведки внутри компании. Сотрудники должны знать, что такое конкурентная разведка, как она проводится, что делать с полученными данными.
- Наличие корпоративной культуры, которая поощряет обмен информацией между подразделениями, сотрудниками.
- Взаимодействие между профессионалами конкурентной разведки и менеджерами компании.
- Определение реальных потребностей потребителей конкурентной разведки.
- Максимальное вовлечение сотрудников в работу по сбору конкурентных сведений.
- Максимальное облегчение процесса передачи информации между подразделением конкурентной разведки и потребителями.
- Наличие денежных средств на текущие расходы, чтобы поддерживать работу программы конкурентной разведки в течение длительного времени.
Конкурентная разведка применяется не только крупными и средними компаниями. Она с успехом может применяться и в малом бизнесе. Программу конкурентной разведки нельзя разработать быстро. Это потребует определенного времени, в течение которого будет проходить наработка соответствующих баз данных и знаний, полезных контактов в среде первоисточников и экспертов, хорошо знающих рынок и готовых делиться информацией. Наконец, эффективная разведывательная система требует подготовленных кадров, способных решать поставленные задачи различной степени сложности. Сроки развертывания подобной эффективной системы коммерческой разведки могут колебаться в промежутке от года до полутора лет.
Пример использования конкурентной разведки в аптечном бизнесе
Существуют две аптеки, расположенные в одном районе. Одна преуспевает, другая развивается не столь успешно. Что делать второй? Провести разведку конкурента, его ценовой политики, ассортимента, тактики сбыта, делового окружения (партнеры, клиенты). Рассмотреть финансовое состояние: реальную валовую прибыль, изучить ресурсы, которыми пользуется конкурент, объемы продаж, его товарную и кадровую политику — все аспекты, из которых складывается работа аптечного предприятия. Сравнить полученные сведения со своей работой и принять меры к ее улучшению. Может быть, поменять поставщиков, снизить цены, повысить качество обслуживания и т.д.
