Основная задача любого рекламного послания — достучаться до умов и сердец потребителей, заставить их пойти и купить рекламируемый товар или услугу. Для того чтобы этого добиться, мало снять зрелищный ролик со звездами кино или эстрады или напечатать красочный буклет на глянцевой бумаге. Надо сделать это, учитывая психологию восприятия потребителя.

Восприятие и потребности

Ежедневно потребителя атакуют тысячи рекламных сообщений. Лишь небольшая их часть привлекает внимание. И еще меньшая достигает главной цели: формирует у потребителя стойкое желание приобрести рекламируемый товар. Связано это с тем, что немногие рекламодатели задумываются, как потребитель воспринимает их рекламу.

Восприятие человека зависит от:

• личных (индивидуальных) факторов — потребностей и мотивов;
• факторов, относящихся к стимулам.

Если информация, передаваемая посредством рекламы, представляет интерес для потребителя с точки зрения его мотивации и потребностей,  реклама будет восприниматься с большим вниманием.

Потребности человека условно можно разделить на две категории:

• с биогенной природой (возникают при определенном физиологическом состоянии организма: голоде, жажде, дискомфорте);
• с психогенной природой (возникают в результате таких состояний психологического напряжения, как потребность человека в признании или духовной близости).

Огромную работу по изучению и классификации человеческих потребностей провел основатель гуманистического направления в психологии Абрахам Маслоу. Как утверждал Маслоу, немедленного удовлетворения требует лишь незначительная часть потребностей. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снимает психологическое напряжение.

К заветной вершине

Для того чтобы подготовить успешную программу по продвижению тех или иных товаров и услуг, рекламодателю необходимо иметь максимально полное представление о потребностях и мотивах своих потенциальных покупателей.

Знание потребностно-мотивационной сферы потребителя помогает производителям понять, каким образом разнообразные продукты или услуги соответствуют планам и целям потребителей.

Классификация потребностей по Маслоу (пирамида Маслоу):

1. Физиологические потребности (пища, вода, сон и т.д.).
2. Потребность в безопасности (стабильность и порядок).
3. Потребность в любви и принадлежности (семья и дружба).
4. Потребность в уважении (самоуважение, признание).
5. Потребность в самоактуализации (развитие всех своих способностей).

Согласно Маслоу, система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке в соответствии со степенью значимости ее элементов. На первом уровне Маслоу разместил самые значимые для человека потребности, которые он стремится удовлетворить в первую очередь, далее — менее важные.

Однако одних потребностей для запуска механизма потребления недостаточно. Различные исследования психологов доказали, что на поведение человека наряду с потребностями оказывают влияние и мотивы. Психолог Термен Льюис обозначил основные мотивы поведения людей. Среди них: стремление к личной власти и управлению другими, собственному удовольствию, эмоциональной безопасности, самоуважению, принадлежности к той или иной социальной группе, к достижению важных целей, поиску новых впечатлений, свободе и финансовой независимости.

Но и работа Льюиса не поставила окончательную точку в вопросе человеческих мотивов и потребностей. Сегодня в список основных мотивов поведения людей можно смело добавить желание как можно дольше оставаться молодым, здоровым, красивым и успешным. То есть условия жизни, окружение человека, меняющиеся ценности и устои также вносят свои коррективы в мотивы поведения.

По уровням пирамиды

Обращение к потребностям первого уровня уместно в рекламе продуктов питания, одежды, обогревателей и т.д. Ведь на первом уровне человека интересуют насущные проблемы:  еда, жилье, тепло и т.д. Сюда же можно отнести и потребность быть здоровым. Однако в рекламе товаров и услуг для здоровья не стоит замыкаться только на потребностях первого уровня. Это  одна из самых распространенных ошибок рекламодателей — рассматривать  потребности только одного уровня. Ведь если задуматься, реклама лекарственных средств может удовлетворять и потребности третьего уровня. Здоровый человек больше и охотнее общается со своей семьей и друзьями. Реклама косметических препаратов вообще может охватывать сразу несколько уровней пирамиды потребностей. Первый: потребность быть здоровым. Третий: потребность быть красивым, чтобы общаться с окружающими, заводить новые знакомства. Четвертый: потребность в самоуважении и признании. В данном случае предметы рекламы (косметические средства) выступают своего рода символами благосостояния. И для потребителей совершить такую покупку означает отнести себя к привилегированному социальному классу.

Реклама аптечных учреждений также должна опираться на потребности нескольких уровней: быть здоровым, красивым, успешным.

Потребность в безопасности используется, например, в рекламе мобильных телефонов. Ведь мобильные телефоны покупаются для того, чтобы контролировать ситуацию, предупреждать о возможных изменениях в своих планах. Хотя в последнее время эта потребность выражена в рекламе не так явно. Она уступает место потребностям третьего и четвертого уровня. Сегодня мобильный телефон позиционируется как средство знакомства и общения, а также как стильный аксессуар, говорящий о статусе своего владельца.

Реже всего в рекламе используется потребность пятого уровня — потребность в самоактуализации. И дело тут не в рекламных технологиях. Просто не каждый человек в ходе своего развития достигает вершины пирамиды и доходит до потребности в самоактуализации. Реализация всех своих способностей по силам не многим. Но для творческих людей она будет основной, вот почему именно ее нужно использовать в рекламе товаров и услуг, ориентированных на эту часть аудитории.

Образ и фон

При создании рекламного сообщения необходимо учитывать еще один важный момент. Существуют определенные принципы, согласно которым люди организуют поступающую информацию. Они описаны гештальтпсихологией.

Гештальтпсихология (нем. Gestalt — целостная форма или структура) — школа психологии начала XX в. Ее основание связывают с исследованием Макса Вертгеймера, проведенным в 1912 г. Основная мысль учения: предметы, составляющие наше окружение, воспринимаются чувствами не в виде отдельных объектов, а как организованные формы.

Целостность восприятия и его упорядоченность достигаются благодаря следующим принципам:

• Близость — стимулы, расположенные рядом, имеют тенденцию восприниматься вместе.
• Схожесть — стимулы, схожие по размеру, очертаниям, цвету или форме, имеют тенденцию восприниматься вместе.
• Целостность — восприятие имеет тенденцию к упрощению и целостности.
• Замкнутость — отражает тенденцию завершать фигуру, так что она приобретает полную форму.
• Смежность — близость стимулов во времени и пространстве. Смежность может предопределять восприятие, когда одно событие вызывает другое.
• Общая зона — принципы гештальта формируют наше повседневное восприятие наравне с научением и прошлым опытом. Предвосхищающие мысли и ожидания также активно руководят нашей интерпретацией ощущений.

Вертгеймер и его коллега Келлер экс­периментально доказали, что восприятие целостно и организация восприятия идет по двум схемам. Рассмотрим эти два утверждения подробнее.

Восприятие целостно

Как показывает практика, человек склонен разрабатывать полную картину восприятия, даже если некоторые ее элементы отсутствуют. Этот прием активно используется в рекламе. Например, компания активно внедряет в сознание потребителя свой фирменный слоган: некоторое время крутит его по телевидению, радио и т.д. Информация закрепляется в головах людей. А потом в новой рекламе используется только начало этого слогана, но потребители автоматически «присоединяют» к нему отсутствующую часть, которую они слышали ранее.

Другой вариант использования целостного восприятия предполагает проигрывание по радио музыкального фрагмента из телевизионной рекламы. В этом случае потребитель мысленно воспроизводит визуальную часть рекламы. Успех этого рекламного трюка связан прежде всего с тем, что дает возможность потребителю включаться в процесс обработки информации и самому «создавать» рекламу. В нее он вкладывает свое личное отношение, поэтому она лучше запоминается.

Организация восприятия идет по двум основным схемам

Элементы поля восприятия, которые привлекли к себе наибольшее внимание, называются образом. А оставшиеся менее значимые элементы, составляющие окружение, — фоном. То есть в грамотной рекламе рекламируемый товар должен быть образом, а все остальное — фоном. Например, если товар будет рекламировать какая-то звезда шоу-бизнеса, очень известная и популярная личность, она и может стать образом рекламы, затмив собой рекламируемый товар, который окажется фоном. Это не значит, что нельзя привлекать к рекламе известных личностей. Просто необходимо так выстроить рекламное сообщение, чтобы потребитель в качест­ве образа воспринимал именно товар. Не стоит также забывать, что сильное влияние на то, что в глазах потребителя будет образом, а что фоном, оказывает прошлый опыт потребителя.