В качестве темы последнего в этом сезоне заседания Российской ассоциации фармацевтического маркетинга (РАФМ) 25 июня были заявлены кризисные изменения в структуре потребления, выявить наличие или отсутствие которых должны были такие индикаторы, как переход с дорогих на более дешевые лекарства, с безрецептурных — на рецептурные, с оригинальных — на дженериковые, с импортных — на отечественные. Однако об этих вещах участникам рынка как раз договориться не удалось — с одними и теми же фактами на руках они приходили к противоположным выводам. Хотя кризис явно обнаружился под другим углом (падение натуральных продаж, замедление темпов роста рынка от месяца к месяцу и пр.), предположения, всегда осторожные, о ближайшем будущем фармрынка также разошлись диаметрально — от второй волны кризиса до начала подъема осенью. Сам факт таких расхождений можно трактовать как верный признак кризиса, посчитали некоторые участники. Но и с этим мнением согласились не все.

«Возможно, что-то произошло, а возможно, и нет»

«Возможно, что-то произошло, а возможно, и нет. Кто-то видел, а кто-то не встречал. Говорят, что кризис, но кто-то почувствовал, а кто-то — нет», — отметил модератор Сергей Шуляк, открывая последний в этом сезоне «круглый стол» РАФМ, посвященный кризисным изменениям в структуре потребления на фармрынке, и передал слово своей коллеге, директору отдела розничного аудита DSM Group Юлии Нечаевой.

Сначала г-жа Нечаева констатировала, что, если смотреть на темпы роста рынка, то никакого кризиса и нет вовсе: за пять месяцев 2009 г. коммерческий сектор ГЛС в рублях вырос аж на 30% (в 2008 г. за этот же период показатель был 22%, в 2007 г. — 10%). А потом предложила поискать кризис более прицельно, сегментировав рынок по различным показателям.

Исходные гипотезы были простыми: в кризис люди должны покупать более дешевые препараты, меньше тратить средств на самолечение и профилактику, т.е. на безрецептурные препараты, а также перейти с импортных на отечественные и с оригинальных на дженериковые ЛС. Однако ни одна из гипотез не выдержала проверки данными DSM. Доля дешевых ЛС из ценовой категории до 50 руб. с января 2008 г. держится на уровне 21%. Такая же динамика наблюдается во всех остальных ценовых сегментах. Несмотря на то что в апреле-мае доля безрецептурных препаратов действительно упала, это не влияние кризиса, а традиционный сезонный спад. Соотношение потребления отечест­венных и импортных препаратов, а также оригинальных и дженериковых препаратов осталось прежним.

Николай Беспалов: «Такие факторы, как переход на экономичные упаковки, покупка ЛС с большой дозировкой и деление таблетки на несколько приемов, могут оказывать давление на отрицательный тренд рынка в натуральном выражении. Но на эти же точки может быть направлена конкурентная борьба, их можно выгодно использовать».

Не найдя признаков кризиса в сегментах рынка, заданных самой темой «круглого стола», Юлия Нечаева предложила продолжить поиски под другим углом. В результате оказалось, что, хотя рынок за пять месяцев 2009 г. вырос в рублях на 30% к аналогичному периоду 2008 г., в последние месяцы темпы роста замедляются: с 35% в I квартале до 26% в апреле и 20% в мае. «Причем и внутри года динамика такова, что рынок падает сильнее, чем в прошлые годы. Это не сезонное явление, а влияние кризиса», — отметила Юлия Нечаева. Более того, если в прошлом году за пять месяцев в натуральном выражении рынок вырос на 15%, то в этом он уже упал на 6%. «Это явное свидетельство того, что на рынке не все благополучно, что покупательная способность населения снижается», — указала докладчик. Рост рынка в 30% обеспечивается ростом цен, причем одинаково быстро цены растут и на отечественные, и на импортные препараты. Что касается парафармацевтики, которая раньше была драйвером развития аптечного сегмента, здесь обороты также снижаются. В целом этот сегмент за четыре месяца с.г. вырос всего на 16%, что вдвое ниже, чем у ЛС.

Зам. генерального директора и директор по развитию портфеля УК «Аптечная сеть 36,6» Герман Иноземцев рассказал об изменении структуры спроса в аптеках «36,6». По его данным, перехода на более дешевую продукцию в рублевом выражении нет, но такой тренд наблюдается в долларах, в рублях доля дженериков и отечественных препаратов снижается, но в упаковках растет. Особый интерес, как подчеркнул Герман Иноземцев, для него представлял вопрос, есть ли сдвиги в потреблении товаров private label: здесь есть рост как в рублях, так и в упаковках: «Важно смотреть на рынок не только в деньгах, но и в упаковках. А в упаковках кризисная динамика скорее наблюдается, чем нет. То есть мы переходим на более дешевые препараты, на дженерики, на отечественные препараты и на продукцию private label. Конечно, важно и то, что «36,6» заинтересована в продвижении товаров private label, и маркетинговые усилия по продвижению собственной торговой марки несравнимы с усилиями по продвижению чужого ассортимента. Если мы заводим собственное ЛС по какому-то МНН, то смотрим, сколько товарных позиций этого МНН находится на полке. Если дротаверинов 6, то с выходом «Дротаверина 36,6» остается собственно «Но-шпа» и наш дротаверин. Так что, конечно, некое искусственное влияние осуществляем.И осуществлять будем».

Директор подразделения «Аналитика и консультирование» компании «Комкон-Фарма» Вениамин Мунблит счел утверждение об изменении структуры потребления необоснованным. Если и сейчас, и год назад доля отечественной продукции в аптеках «36,6» в рублях была 17—18% при общерыночной 25%, а в упаковках составляла 35%, а сейчас стала 38% при рыночной около 60%, то это не столько изменение структуры потребления на рынке в целом, сколько сдвиг в сети «36,6» к среднерыночному положению, отметил г-н Мунблит. «Вы же заметили, какая новая реклама у «36,6» — «Лицом к людям», — пошутил Сергей Шуляк.

К докладчику, который первым констатировал кризисные изменения в структуре потребления, у собравшихся было много вопросов. Отвечая на вопросы, Герман Иноземцев пояснил, что профиль посетителей аптек не изменился, но посетители стали покупать в долларовом эквиваленте меньше дорогих и больше дешевых ЛС, а в упаковках — больше отечественных ЛС. При этом трафик снизился на 15—17%. «Трафик снизился, но средний чек вырос. В упаковках физическое потребление компенсировалось, потому что люди стали покупать больше дешевых упаковок. Те, кто остался, стали покупать или больше лекарств, или более дорогие лекарства, — ответил г-н Иноземцев. — Опять же все искривляется тем, что стоимость препаратов выросла. У нас из-за этого скачка картинка ровная и даже есть рост, но в упаковках внутренняя структура потребления меняется».

Юрий Крестинский предложил погрузиться в историю США, где в период кризиса 70-х годов был разработан и внедрен инструмент, измеряющий динамику заказов на основных потребительских рынках. «Я уверен, что, имея сегодня такой инструмент, мы могли бы гораздо лучше планировать свою деятельность, причем во всех отраслях экономики.

«Спасут всех только первостольники, погубят — дистрибьюторы»

Руководитель департамента аналитических исследований и консалтинга ЦМИ «Фармэксперт» Николай Беспалов, выступавший третьим, предложил посмотреть на фармрынок с трех уровней — с высоты макропоказателей, с высоты показателей изменения спроса и, наконец, с точки зрения частных вопросов потребления. Г-н Беспалов отметил: если на момент начала кризиса динамика рынка при расчете в трех разных валютах была сравнимой, то с его углублением показатель динамики разошелся в стороны. «В рублях расчеты выглядят, конечно, позитивно, но не стоит забывать, что рост рынка в денежном выражении в большинстве месяцев сопровождался спадом продаж в натуральном выражении, а уровень инфляции на ЛС превышал 30%-ный порог. Таким образом, все достижения рынка связаны лишь с повышением цен, правильнее всего ориентироваться на динамику в натуральном выражении», — солидаризировался эксперт с Германом Иноземцевым.

Николай Беспалов констатировал, что изменения потребления ЛС в упаковках колеблются вокруг некой нулевой шкалы, и натуральное падение действительно связано с тем, что потребитель начал экономить на ЛС. Что касается соотношения импортных и отечественных ЛС, то Николаю Беспалову показалось интересным сравнить изменение потребления в упаковках с изменением цены: «Если в конце прошлого года «наши» ЛС дорожали большими темпами, чем ино­странные, то сейчас ситуация изменилась. Отечественный производитель понял, что основное его конкурентное преимущество — это цена, и именно за счет ценового фактора он пытается конкурировать. Можно констатировать, что в натуральном выражении потребление отечественных ЛС немного выросло». Небольшой спад продаж OTC-препаратов г-н Беспалов, как и Юлия Нечаева, назвал сезонным.

С началом кризиса потребители стали экономить на лекарствах — «Фармэксперт» подметил несколько способов. Во-первых, по приросту продаж из всех АТС-групп лидируют антисептики и дезинфицирующие препараты (йод, зеленка и пр.), потому что потребители, вероятно, стремятся запастись подобной продукцией впрок, опасаясь значительного увеличения цен. Росту спроса на эту традиционную продукцию даже не помешало ее «нетрадиционное» поведение — опережающий рост цен. Во-вторых, потребители стали склоняться к покупке экономичных упаковок, т.е. с большей фасовкой, где стоимость одной таблетки оказывается ниже (эти данные были получены на основании анализа продаж препаратов с МНН эналаприл и лоратадин). Еще один возможный вариант экономии, правда, не совсем цивилизованный, — покупка препарата с большой дозировкой и деление каждой таблетки на несколько приемов. «Эти факторы могут оказывать давление на отрицательный тренд рынка в натуральном выражении. Но на эти же точки может быть направлена конкурентная борьба, их можно выгодно использовать», — отметил Николай Беспалов. Еще один интересный для каждого производителя в кризисные времена показатель — эластичность спроса. По данным «Фармэксперта», Амлодипин, Цефтриаксон, Лозап и Торвакард, несмотря на свой рецептурный статус, проявили себя как препараты с очень эластичным спросом, а лидерами по неэластичности оказались настойка боярышника и Терпинкод. Это, впрочем, удивления не вызывает: спрос стимулируется побочными действиями препаратов.

«Сейчас все — это глобальный эксперимент по эластичности спроса. Варьируя цену, вы видите результаты, которые в исследованиях можно получить с большим трудом», — подхватил генеральный директор компании «КОМКОН-Фарма» Олег Фельдман, доклад которого был посвящен активности компаний в продвижении продуктов и отклику целевых групп. 

Импорт ЛС с января 2008 г. по март 2009 г. в упаковках упал на 20%, в то время как в целом по стране за это время импорт упал на 43—47%. Среди ведущих компаний, если брать I квартал 2008 г. к I кварталу 2009 г., есть те, у кого продажи выросли, и те, у кого они сильно упали. Среди winners, в частности, Bayer, Boiron, UCB, Reckitt, Bionorika, Zentiva и пр. «Вывод: даже в такой неблагоприятной ситуации возможен очень сильный разброс в получаемых результатах», — отметил г-н Фельдман. Что касается активности компаний в продвижении препаратов, то с апреля 2008 г. по апрель 2009 г. число визитов медпредставителей значительно выросло. При этом крен их активности направлен не на менеджеров-закупщиков, а на первостольников и врачей. По данным «КОМКОН-Фармы», все в порядке на рынке и с точки зрения исходящей от врачей генерации рецептов.

Опрос врачей, проведенный компанией, показал, что у 67% из них число визитов пациентов не изменилось, 24% врачей отметили рост, 18% — уменьшение. С просьбами выписать более дешевый препарат столкнулись 65% врачей, 32% с этим не встречались. Что касается частоты назначения более дешевых препаратов, то 48% назначают их с прежней частотой, чаще — 34%, значительно чаще — 14%. «Так что здесь паритет, никакого глобального крена не произошло», — отметил докладчик. Провизоры-первостольники сказали, что у 53% число покупателей уменьшилось, возросшее количество запросов на более дешевую продукцию отметили 64%, значительно более частые запросы на более дешевую продукцию — 16%. «Когда мы спросили провизоров, с какой частотой они рекомендуют более дешевые препараты, 64% сказали, что с прежней. Ибо рентабельность аптек нужно держать. Отсутствие препаратов, пользовавшихся повышенным спросом, отметили 45%, не отметили 42%. Эти данные для меня стали как бы картиной мира. Спасут всех только первостольники, погубят — дистрибьюторы», — отметил г-н Фельдман, пояснив, что от дистрибьюторов идет дефектура.

Как отметил Олег Фельдман, назначение OTC-препаратов врачами выросло с 35% в апреле 2008 г. до 44% в апреле 2009 г.: «Это известный ход, когда безрецептурные препараты продвигают на врачах. Вместе с этим растет и количество визитов рэпов по OTC-препаратам». Так, на первом месте по количеству назначений идет Sandoz (более 4,5 млн OTC-назначений в год), и он же занимает первое место по количеству визитов. «В прин­ципе, мы видим достаточно позитивную ситуацию, но понятно, что это потребовало инвестиций от компаний, а инвестиции должны отбиваться. Что и происходит. Даже если у нас есть какие-то неважные показатели, они не идут ни в какое сравнение с тем, что происходит в других отраслях. Но гораздо важнее то, что компании не бросили отстраивать стратегические линии в продвижении своих продуктов. На Украине в этой части мы наблюдаем сумасшествие, и падение, и неактивность, и отсутствие приоритетов. Нельзя сказать, оптимальный или неоптимальный выход нашли компании, но он — взвешенный. Результат скажется, потому что основной фокус был направлен на удержание доверия целевых аудиторий на прежнем уровне. Это большая ценность, которая позволит многого достигнуть на других стадиях», — резюмировал докладчик.

«Потому что мы в «Протеке» молодцы, мы хорошо подготовились к кризису»

Доклад директора по маркетингу компании «Натур Продукт» Анастасии Репиной был посвящен анализу и объяснению динамики продаж компании. Она оценила ситуацию как «в целом позитивную»: по данным DSM, в I квартале 2009 г. рост продаж компании в рублях составил 26%, в упаковках — 12,5%. Рост в упаковках основывается на БАД: в то время как в среднем по рынку они росли на 22%, в компании — на 63%. Г-жа Репина выделила три ключевые тенденции. Во-первых, падают продажи и сокращается доля рынка у тех препаратов, которые не получили должного продвижения до кризиса (прирост продаж препаратов от боли в горле в I квартале 2009 г. по сравнению с I кварталом 2008 г. по рынку был 31%, а у «Натур Продукта» — только 6%, рыночная доля препаратов компании упала с 13,1 до 10,6%). Во-вторых, растут вместе с рынком (или чуть выше) на фоне полного отсутствия продвижения брендированные и небрендированные дженерики, которые позиционируются несколько ниже рынка по цене.

Герман Иноземцев: «Важно смотреть на рынок не только в деньгах, но и в упаковках. А в упаковках кризисная динамика скорее наблюдается, чем нет. То есть мы переходим на более дешевые препараты, на дженерики, на отечественные препараты и на продукцию private label».

Исполняющий обязанности начальника отдела нелекарственных средств ЗАО «ЦВ «Протек» Роман Аржаков, отвечая на замечание Олега Фельдмана о том, что «дистрибьюторы всех погубят», отметил, что «с дефектурой сейчас все в порядке, и хотя сложности были в начале года, но сейчас все о'кей». Роман Аржаков рассказал, что, когда настало время планирования на 2009—2011 гг., в компании развернулись дискуссии о будущем парафармацевтики. Первая гипотеза гласила, что в кризис потребление товаров для здорового образа жизни упадет, аптеки будут этот ассортимент выводить как неприоритетный, и крупные производители, как и в 1998 г., уйдут с рынка. Вторая гипотеза основывалась на так называемом эффекте «губной помады»: во время кризисов падают продажи всего, кроме парафармы. Например, в США в годы Великой депрессии объем производства сократился наполовину и исключением стали лишь косметические заводы, продажи продукции которых резко возросли. «Вскрытие» продаж с января 2008 г. по май 2009 г. показало, что продажи лекарств, БАД, ИМН падают в упаковках, косметика в упаковках немного растет (на 4%), а наибольший рост показывает нефармацевтический аптечный ассортимент — прирост реализации этой продукции составил 42% в рублях и 9% в упаковках. Это та продукция, которая не ЛС, не косметика, не ИМН, пояснил докладчик. Среди косметической и нефармацевтической продукции больше всего растут продажи контрацептивов (53% и 14%), средств по уходу за полостью рта (48% и 21%), товаров материнства и детства (45% и 11%), средств по уходу за лицом (41% и 13%). «Если сравнить структуру продаж по ценовым категориям только в косметике и нефармацевтическом аптечном ассортименте, то оказывается, что она не изменилась. Это опровергает предположения об изменении структуры потребления, по крайней мере в той части, которая касается изменения структуры поставок из «Протека» в аптеки. Почему так? Потому что мы в «Протеке» молодцы, мы хорошо подготовились к кризису», — сказал г-н Аржаков. Среди принятых компанией антикризисных мер — оптимизация ассортимента, разделение ответственности с производителями и построение активного сбыта.

«Все-таки Олег Петрович прав. Если по парафарме вы вывели около тысячи наименований, то представляю, сколько позиций вывели из лекарственного ассортимента», — заметил Сергей Шуляк.

«И дальше мы смотрим на себя и думаем: а кто потерял?»

Дискуссию открыл зам. генерального директора ЗАО «Натусана» Сергей Цуркан, адресовав свой вопрос к DSM Group и ЦМИ «Фармэксперт»: «В связи с кризисом изменилась ли система стратификации, ваша оценка структуры рынка и правила масштабирования ваших измерений к рынку? Есть данные, что прямые продажи от производителей дистрибьюторам падают значительно больше, чем от дистрибьюторов в аптеки. Что происходит? Это представление впереди идущего кризиса? Или движение внутри дистрибьюторов? Или внутри управления запасами? И бравурные речи о том, что рынок не изменился… Значит, впереди будет такой девятый вал изменений…» Вениамин Мунблит, отметив, что отгрузки от производителей к дистрибьюторам к сфере деятельности маркетинговых агентств никак не находятся, объяснил снижение первичных отгрузок двумя причинами. Во-первых, это предыдущее затоваривание дистрибьюторов на фоне «неоправданно победных реляций» о росте рынка в 2008 г. «Нам пришлось столкнуться в ряде случаев с тем, что цифры о росте рынка в падающих долларах были перепечатаны где-то за рубежом без указания того, что это рост в долларах, а в евро-то рост был 5—8%. Штаб-квартиры поставили задачу сделать рост в 25% в евро. Они просто перепутали, в чем рост. Производители затоварили дистрибьюторов, и, естественно, этот складской запас нужно потихоньку распродавать», — сказал Вениамин Мунблит. Второй возможной причиной может быть то, что дистрибьюторы страдают в последнее время от проблем с cash-flow, и в этом случае дистрибьютор снижает складской запас. «Это значит, что поток в аптеки не снижается, а от производителя к дистрибьютору снижается. Это происходит не сразу, а постепенно, и производитель это чувствует, а рынок этого не чувствует. Поэтому я бы не стал связывать — пока — снижение первичных продаж со снижением спроса на рынке», — пояснил Вениамин Мунблит. Тогда Сергей Цуркан спросил, подскочат ли, поднимутся ли «волнообразно» первичные отгрузки и удастся ли вернуться на прежний уровень натуральных продаж, после того как дистрибьюторы распродадут свой запас. По мнению Сергея Шуляка, первичные отгрузки не подскочат, пока давление производителей не достигнет своего апогея: «На рынке существовал полугодовой товарный запас. Иначе сейчас мы не видели бы снижения первичных продаж и сохранения на прежнем уровне розничных».

Генеральный директор ЦМИ «Фарм­эксперт» Николай Демидов заметил: то, что сейчас наблюдается на этапе производитель — дистрибьютор, потом скажется на этапах дистрибьютор — аптека — потребитель. «Серьезным звоночком» для рынка он назвал падение импорта Rx-препаратов на 10% и OTC-препаратов на 15—20% в долларах и упаковках: «В достаточно плохой макроэкономической ситуации, как мировой, так и российской, — безработица, спад промышленности, проблемы моногородов, падение потребления — я опасаюсь, но не берусь предсказывать, что та волна, которая если не захлестнет, то серьезно ударит по потреблению медикаментов, а значит, и по позициям всех компаний, еще впереди».

Директор Института проблем общественного здравоохранения Юрий Крестинский предложил погрузиться в историю США, где в период кризиса 70-х гг. был разработан и внедрен инструмент, измеряющий динамику заказов на основных потребительских рынках: «Я уверен, что, имея сегодня такой инструмент, мы могли бы гораздо лучше планировать свою деятельность, причем во всех отраслях экономики. Пообщавшись с четырьмя основными дистрибьюторами и четырьмя крупными производителями на факт размещения заказов, я не был бы пессимистичен. Так вот, дистрибьюторы предрекают рост числа заказов начиная с августа-сентября, и производители говорят, что на август-сентябрь у них объем заказов примерно в полтора-два раза выше нынешнего, что вполне отражает их ожидания по всплеску продаж в осенний период и необходимости пополнения товарных запасов. Поэтому я не вижу каких-то катастрофических последст­вий в снижении текущих первичных отгрузок. Что касается наблюдения за рынком с точки зрения основных макроэкономических показателей, то посмотрите — в марте рост в рублях был 35%, в евро — 8, а в долларах — 7. В апреле-мае снижается физическое потребление и потребление в рублях. Но из-за изменения динамики курсовых соотношений в долларах рынок уже -1%. И в мае мы имеем 12%-ный рост рынка, если рассчитываем его в евро. Все достаточно тонко, и вопрос в том, как мы на это смотрим. Так что я как был, так и остаюсь оптимистом относительно будущего фармрынка».

Владимир Бойко: «Если оборот аптеки не изменился, а продажи йода или там палочек для ушей выросли, значит, кто-то от этого потерял. Ну вот как хотите! И дальше мы смотрим на себя и думаем: а кто потерял? И понимаем, что все потеряли, кроме тех, кто не пришел. Они-то, конечно, выиграли. Зачем же им приходить?»

Коммерческий директор Novartis Consumer Health Владимир Бойко, вспомнив все, о чем говорилось на этом заседании, сделал вывод, что кризис все-таки есть: если раньше трактовка у всех была одна (рост), то сейчас трактовки противоположные (от роста до падения). «Трафик в аптеках упал на 15%. Если мерить рынок в актах купли-продажи, то вообще не очень понятно, откуда должен был взяться рост. Людей в аптеках стало меньше, и даже если они частично стали платить больше, то физический оборот не рос. Почему покупатели должны вернуться? Если они этого не планируют, то не очень понятно, на чем должен базироваться рост, как рассосется товарный запас и пр. Это не о том, что что-то сильно страшно, это о том, что все сильно неоднозначно», — сказал он. Что касается дистрибьюторов, то здесь, как и везде, любое сокращение штатов грозит их увеличением: гиперсток автоматически обернется дефектурой («не то что на рынке не будет товара, но какого-то будет много, а какого-то — мало»). Из того, что активность западных компаний по визитам и рекламе не снизилась и даже выросла, а продажи выросли у отечественных производителей, Владимир Бойко сделал вывод, что этот метод продвижения «не такой очевидно эффективный, если они с помощью низкой цены победили в упаковках всех этих «империалистов». Ремарка Олега Фельдмана, что никакой революции в соотношении отечественное/импортное нет и что отечественные производители продвижением своей продукции тоже занимались, не была замечена.

«Видели еще один слайд. Отечественный препарат стоил 1 рубль, а западный — 100 рублей, и тот, и другой выросли на 30%. Вдруг смотрим на соотношение в долларах и в рублях и видим, что оно не очень поменялось. Вы это как себе представляете? Это значит, что количество «наших» ЛС в упаковках выросло очень сильно. Если оборот аптеки не изменился, а продажи йода или там палочек для ушей выросли, значит, кто-то от этого потерял. Ну вот как хотите! И дальше мы смотрим на себя и думаем: а кто потерял? И понимаем, что все потеряли, кроме тех, кто не пришел. Они-то, конечно, выиграли. Зачем же им приходить? — комментировал Владимир Бойко. — Мы все работаем в крупных компаниях, и я не знаю человека, который бы позволил себе не быть оптимистом, когда речь идет об этой осени. Сдвиги есть, может быть, они не такие страшные, но они есть. Подъем начнется, но он будет плавным. При этом кто-то победит. А кто-то, конечно, потеряет».

Марина Савченкова, фото Оксаны Добровольской