Первое в 2008 г. заседание РАФМ было посвящено, казалось бы, не самой актуальной теме конкуренции продуктов сегмента FMCG (т.е. fast moving consumer goods — товары повседневного спроса с высокой оборачиваемостью), к примеру йогуртов, и “классических” лекарственных средств. По мнению модератора заседания — члена Координационного совета РАФМ Юрия Суханова, наиболее подходящей аналогией для описания этого противостояния является термин “классовая борьба” согласно всесильному учению Маркса, т.е. борьба между классами с несовместимыми и противоречащими друг другу интересами. Причем, по наблюдениям участников РАФМ, пока фармрынок эту борьбу проигрывает.

“Классовая борьба” йогурта и лекарств

К идее обсудить “классовую борьбу” FMCG-продуктов и лекарственных средств маркетологов подтолкнула проблема анализа рынка с точки зрения потребительского восприятия. Дело в том, что, в основном, при подсчетах эксперты анализируют сегмент лекарственных средств и иногда БАД. Однако по итогам ряда исследований выяснилось, что потребитель видит рынок продуктов иначе. И для решения некоторых проблем со здоровьем люди используют не только и даже не столько фармпрепараты. Так и возникла тема “Лекарственные средства и продукты FMCG-рынка: борьба классов за конечного потребителя”.

Впрочем, по словам Юрия Суханова, история всего фармрынка начиная с XIV в. была действительно историей борьбы классов: в основном, пищевых продуктов, растительных средств и в дальнейшем уже лекарственных препаратов.

В настоящее время, пояснил г-н Суханов, ключевым термином для определения наличия либо отсутствия конкуренции является brand positioning, т.е. место, которое занимает бренд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Позиционирование может проводиться как по отношению к конкурирующим товарам, так и по отношению к своим собственным. В данном случае позиционирование не зависит от того, как производитель хотел бы видеть свой продукт. Это складывается довольно стихийно. В маркетинге бытует представление, что сознание любого человека обычно вмещает в себя три топ-бренда (А — 75%, В — 20%, С — 5%). И если у потребителя есть цель избавиться от какого-либо заболевания, либо предупредить его, либо устранить какие-то побочные эффекты, то выбирать он будет тоже примерно из трех брендов, в зависимости от их позиционирования. “И не факт, что 1—2-е места будут занимать лекарственные препараты либо БАД, назначенные врачом. Если пищевой продукт позиционируется как средство от избавления каких-то проблем со здоровьем, он и будет занимать 75% сознания при выборе продукта”, — подчеркнул Юрий Суханов.

Формально в выборе конкурирующих классов маркетологи руководствуются Международной классификацией товаров и услуг, предназначенной для регистрации товарных знаков. Согласно МКТУ все товары и услуги по признаку однородности разбиты на 45 классов: 1—34 — товары, 34—45 — услуги. “В принципе, за исключением внутренней конкуренции, существует еще восемь классов, которые более-менее могут конкурировать с классом 5, к которому относятся, в частности, фармацевтические и ветеринарные препараты”, — сообщил участникам модератор заседания. К числу потенциальных конкурентов относятся следующие классы: 3 (в т.ч. мыло, косметика, зубные пасты), 11 (в т.ч. устройства для освещения, нагрева), 14 (в т.ч. благородные металлы и их сплавы, изделия или покрытия из них), 29 (в т.ч. молоко и молочные продукты), 30 (в т.ч. чай, мед и соль), 31 (в т.ч. лесные продукты), 32 (в т.ч. минеральные воды и соки), а также 33 (алкогольные напитки за исключением пива).

С точки зрения обсуждаемой темы особый интерес маркетологов вызвало так называемое positioning statement — официальное заявление компании о позиционировании продукта. Дело в том, что на этом поле конкуренция FMCG-продуктов с фармпродукцией становится все более жесткой. В качестве примера Юрий Суханов привел препарат Мевакор компании Merck Sharp & Dohme и йогурт “Данакор” компании Danone. Свой выбор он объяснил тем, что названия продуктов, с точки зрения патентоведения, созвучны вплоть до смешения. Мевакор продвигается на рынок как препарат, снижающий уровень холестерина в крови. “Данакор” в активной рекламной кампании позиционируется как “кисломолочный продукт, способствующий понижению уровня холестерина в крови”. Более того, в своих рекламных проспектах компания Danone ссылается на статистические данные такой авторитетной организации, как Всероссийское научное общество кардиологов. При этом если для специалиста очевидно, что снижение уровня холестерина в крови вследствие употребления йогурта, скорее всего, не доказано, то для рядового потребителя ключевое сообщение компаний фактически совпадает. При этом пищевой продукт в отличие от лекарственного средства, разумеется, не имеет огромного списка побочных эффектов, противопоказаний к применению и т.д.

Та же ситуация наблюдается с йодом. В области профилактики йододефицита одними из самых продвигаемых продуктов по-прежнему остаются йодированная соль, а также еще один бренд Danone — “Растишка”. Юрий Суханов сообщил участникам заседания, что на сайте, посвященном продвижению этого кисломолочного продукта, приводятся следующие “результаты клинических исследований”: “НИИ питания РАМН провел исследование творожка “Растишка” на базе одного из московских детских садов. Дети кушали творожок с удовольствием, у них отсутствовали аллергические реакции на продукт. В результате творожок “Растишка” был рекомендован к включению в рацион питания детей дошкольного и младшего школьного возраста”. При этом производители FMCG-сегмента почему-то умалчивают о том, что у нелекарственных препаратов, содержащих добавки, система стабилизации отсутствует. И все же в этой области фармотрасль пытается отстоять свои позиции. Правда, для этого производителям препаратов приходится переходить в “нелекарственную” нишу, т.е. вынужденно апеллировать к чувствам потребителей. “Рационального здесь мало. Но на современном этапе это весьма и весьма неплохо, поскольку это работает”, — отметил г-н Суханов. Ярким примером подобной стратегии является ТВ-ролик Йодомарина компании “Берлин-Хеми”.

Есть еще множество примеров “вторжения” FMCG-продуктов на фармрынок. В частности, Юрий Суханов упомянул “Актимель” (этот продукт Danone позиционируется фактически как антибиотик: “Как вы защищаете своего ребенка от микробов?”) и сок “Тонус Active+” (рекламный слоган продукта ОАО “Лебедянский”: “Защитит ваш иммунитет от любой угрозы!”). Однако, с точки зрения г-на Суханова, гораздо большую опасность как для фармрынка, так и для конечного потребителя представляет такое явление, как продажа в супермаркетах продуктов с признаками лекарственных препаратов. Достаточно распространена, к примеру, продажа витаминов. По мнению Юрия Суханова, настораживает и требует вмешательства фармсообщества отсутствие информации о побочных эффектах и противопоказаниях, а также дозировка, не соответствующая фармакопейным статьям, что может нанести вред здоровью потребителей.

Потребительское видение

Восприятию конечными потребителями продвигаемых брендов в категориях FMCG-продуктов и лекарственных средств было посвящено выступление руководителя проектов компании “КОМКОН-Фарма” Ивана Филимонова. Говоря о позиционировании продуктов данных категорий, он подчеркнул, что отправной точкой для их конкуренции является заболевание. Если фармпроизводителям удается сместить акцент в сознании потребителя с потребности, которая полностью удовлетворялась лекарственными средствами, возникает смежный с FMCG-сегментом подкласс “продукты образа жизни” (“life style” drugs) — лечебные шампуни, косметика и т.д. Производители FMCG-продукции вступают в конкурентную с Фармой область при появлении товаров с лечебными свойствами (“medical” FMCG). И в этом случае подключаются маркетинговые механизмы, ориентированные на широкие слои населения. Эксперты “КОМКОН-Фармы” выбрали для анализа несколько классических FMCG-категорий и рассмотрели по итогам 1-го полугодия 2007 г. рейтинг факторов, являющихся для конечного потребителя важными при выборе конкретных торговых марок. По словам г-на Филимонова, оказалось, что в ряде случаев для потенциального покупателя в числе определяющих факторов (2-е место рейтинга) находятся полезность для здоровья (38,6% опрошенных потребителей соков и морсов и 33,5% потребителей минеральной воды). Кроме того, на 4-м месте, согласно опросу потребителей соков, морсов и питьевых йогуртов, оказался такой фактор, как наличие в продукте витаминов и микроэлементов — 26,2 и 23,1% соответственно. На 2-е место (26,1% опрошенных) потребители йогуртов поставили наличие в продукте живых бактерий.

Что касается показателей знания и потребления конкретных торговых марок лекарственных препаратов для устранения нарушений пищеварения, а также йогуртов, г-н Филимонов сообщил, что для двух из трех препаратов-лидеров (Бифидумбактерин, Линекс, Хилак форте) рост показателей знания завершился примено в 1-м полугодии 2005 г. Для йогуртов (“Актимель”, “Активиа питьевой” и “Активиа густой йогурт”) показатели стабилизировались годом позже — в 2006 г. При этом разрыв между препаратом-лидером и замыкающим список йогуртом не так уж велик — около 8%. Удивительно, но при анализе динамики потребления обнаружилось, что среди опрошенных, страдавших нарушениями пищеварения, лидерами по потреблению оказались вовсе не лекарственные препараты, а упомянутые марки йогуртов. Причем перелом в структуре потребления опять-таки приходится на 1-е полугодие 2005 г.

Достаточно показательными оказались также отличительные характеристики потребителей рассматриваемых конкурентных категорий. Так, молодая возрастная аудитория согласно проведенному компанией “КОМКОН-Фарма” исследованию предпочитает для устранения нарушений пищеварения употреблять йогурты, тогда как потребители старше 55 лет отдают предпочтение лекарственным препаратам. Отчасти это объясняется воздействием рекламы на молодое поколение. При этом среди потребителей и лекарств, и FMCG-продуктов превалируют женщины — соответственно 64,7 и 77,4%. С точки зрения оценки уровня доходов, по словам г-на Филимонова, было отмечено некоторое смещение акцента на потребление соответствующих лекарственных средств среди менее обеспеченных категорий населения, что объясняется сравнительной дороговизной FMCG-продуктов, связанной с их позиционированием как товаров образа жизни. Немаловажным отличием также является отношение разных групп потребителей к покупкам. С этих позиций потребителей ЛС можно охарактеризовать как людей рациональных и четко планирующих расходы. В то же время те из числа опрошенных, кто отдал предпочтение йогуртам, при выборе товара отличаются большей спонтанностью и склонностью к новаторству.

В заключение Иван Филимонов отметил, что нельзя однозначно оценивать конкуренцию между FMCG-продуктами и лекарственными препаратами как негативное явление. По его мнению, вовлечение производителями FMCG-товаров широкой аудитории потенциальных потребителей в проблему помогает тем, что по мере старения люди начнут более серьезно относиться к своему здоровью и будут включены в процесс потребления лекарственных средств.

Выступление эксперта компании “КОМКОН-Фарма” вызвало возражение зам. генерального директора компании “Партнер” Антонины Зининой. Она, в частности, отметила, что, по ее мнению, информация, содержащаяся в докладе Ивана Филимонова, представлена достаточно однобоко, в силу того что в категории не были учтены другие FMCG-продукты, кроме йогуртов. Кроме того, г-жа Зинина сообщила собравшимся, что FDA в настоящее время очень плотно занимается FMCG-продуктами с лечебными свойствами, поэтому нельзя спрогнозировать, как изменится ситуация на рынке.

Вне рыночных границ

Переходя к обсуждению ситуации, сложившейся в настоящее время на рынках FMCG и лекарственных препаратов, Юрий Суханов предоставил слово ведущему специалисту по рейтинговым проектам ЦМИ “Фармэксперт” Александре Гнускиной. Отметив, что оба рынка обладают практически одинаковым функционалом, Александра Гнускина подчеркнула, что специфические черты все же у каждого из них есть. Так, для фармрынка основную роль при плановой экономике играло все-таки обеспечение лекарственными средствами, тогда как рынок FMCG ориентирован в большей степени на обеспечение первичных потребностей. При этом если при плановой экономике ключевая роль в обоих сегментах отводилась социальному аспекту, то с переходом к рыночной экономике доминанта сместилась в сторону коммерческой составляющей. Впрочем, социальная функция полностью не исчезает и поддерживается в зависимости от рынка разными средствами: на фармрынке — преимущественно средствами государства, на рынке FMCG — за счет производителей. Объединяет же оба рынка задача обеспечения жизненно важными продуктами при гарантии их безопасности, качества и доступности.

“При этом с учетом исторического аспекта и сложившейся в настоящее время ситуации на фармрынке формируются новые акценты, направленные на ведение здорового образа жизни, уход за собой, а также профилактику. Это, в свою очередь, влечет за собой новые возможности создания новых рынков и появления новых тенденций”, — отметила г-жа Гнускина. И новые рынки уже появляются, в т.ч. на стыке разных рынков, которые так или иначе выходят на фармрынок. В то же время и фармпродукты выходят на смежные рынки. В этой ситуации в погоне за прогрессом и за прибыльностью аптечные учреждения вынуждены постоянно расширять свой ассортиментный ряд, вводя в него новые позиции. Параллельно идет процесс изменения законодательства, так что возникает вопрос: где же проходит граница аптечного ассортимента? В качестве одного из выходов, по словам Александры Гнускиной, практики находят возможности использования новых технологий, связанных с позиционированием продуктов фармрынка на рынке FMCG, и наоборот. Так возникают новые направления позиционирования. В частности, если новый продукт изначально позиционируется на фармрынке, а затем переходит на рынок FMCG, основной акцент делается на формирование здорового образа жизни. Это, в свою очередь, позволяет изначально выставить более высокую цену, а также завоевать доверие потребителя за счет того, что препарат первоначально продавался только в аптеках, а следовательно, качественный. В качестве примера Александра Гнускина привела пасту “Лакалют”, которая поначалу реализовывалась только в аптеках, а теперь уже продается буквально во всех супермаркетах, причем цены остались практически на том же уровне. “Следовательно, цели позиционирования, которые закладывались первоначально, в большей степени сводились к увеличению маржи и получению дополнительной прибыли”, — констатировала г-жа Гнускина. Однако в целом, несмотря на достижение компаниями ряда конкурентных преимуществ, основные роли за рынками сохраняются. За фармрынком по-прежнему остается лечебно-профилактическая роль и поддержание здоровья населения, а за рынком FMCG — задача обеспечения продуктами питания и сопутствующими товарами. “Возможно, аспирин и можно будет покупать на бензоколонках, но, учитывая европейские тенденции развития, которые мы наблюдаем, для этого потребуется изменить законодательство, сознание потребителя, позиционирование продукта. И тогда действительно станет логичным и возможным взаимопроникновение рынков, но в итоге мы получим более широкое размывание границ фармрынка и рынка FMCG и непрозрачность дистрибуции, с которой, к сожалению, мы столько лет боремся”, — завершила свое выступление Александра Гнускина.

По итогам заседания Юрий Суханов призвал участников РАФМ, во-первых, включать в анализ рынка не только 5-й класс, но и пытаться добыть информацию по другим классам, а также о том, как продукты, относящиеся к этим классам, позиционируются. И, во-вторых, не быть пассивными. “Если вы считаете, что нарушаются этические принципы, помните, что у нас есть Этический комитет. Обращайтесь со своими наблюдениями, предложениями — будем стараться принять какие-то меры”, — сообщил Юрий Суханов. На призыв немедленно откликнулся генеральный директор компании “КОМКОН-Фарма” Олег Фельдман. “Мы можем, конечно, отчасти концентрироваться на вопросах этичности и справедливости позиций FMCG-компаний, — возразил он. — Но с точки зрения маркетинга я хотел бы сделать акцент на скорости маркетинговой реакции на то, что происходит на соседних рынках. Обратите внимание, как быстро FMCG-компании достигают результата по показателям знания и потребления. Для нас возникает вопрос: а не вызвано ли замедление динамики этих показателей для лекарственных препаратов именно активностью конкурентов с рынка FMCG? Есть, конечно, большая оговорка. Они действуют очень массированно, у них есть достаточно большие бюджеты. Но, помимо этого, они действуют еще и очень правильно. Ведь, по сути дела, границы потребления рынка ОТС-препаратов мы не очень-то знаем. Разумеется, мы изначально находимся в условиях каких-либо ограничений, гораздо больших, чем на рынках FMCG или, скажем, БАД. Но это не значит, что мы действуем правильно. И очень много маркетинговых ресурсов у нас еще не реализовано, хотя вполне возможно, что они позволят выйти на совершенно иной уровень”.

Впрочем, по словам Юрия Суханова, даже сейчас, когда фармрынок еще не включился в “классовую борьбу” по-настоящему, для его участников в противостоянии с FMCG есть один позитивный момент. “Лекарственные препараты — это продукты с крайне низкой вовлеченностью в процесс покупки и негативной мотивацией покупателя. А пищевые продукты и косметика все-таки характеризуются позитивной мотивацией. И если пищевой продукт будет и дальше позиционировать себя как псевдолекарственный препарат, он будет вызывать у покупателя негативную мотивацию. И это для пищевых продуктов тупик, потому что методы продвижения этих классов совершенно разные”, — заключил модератор заседания.

Зоя Новикова