Пожалуй, еще ни на одном заседании РАФМ маркетологи не были столь близки к тому, чтобы объять наконец необъятное. Начав рассмотрение темы “Современное информационное пространство: новые возможности для продвижения” с обсуждения дискурса постмодернизма и помянув добрым словом модного писателя Пелевина, члены Координационного совета ассоциации завершили заседание объявлением о том, что в рамках РАФМ создана рабочая группа по подготовке концепции развития фармпромышленности в России.

“Опыт, превалирующий над реальностью…”

Открыл заседание член Координационного совета РАФМ Юрий Суханов, любезно известивший собравшихся о том, что в своем выступлении он намеревается использовать дискурс постмодерна. Далее он оповестил участников РАФМ о том, что, хотя все мы и думаем, что живем в рыночном обществе, одновременно мы живем еще в нескольких разных эпохах. “Прежде всего наше общество постиндустриальное. Кроме того, оно информационное, а также общество постмодерна и т.д. Вообще наше общество во многом объединяется приставкой “пост”. Некоторые авторы даже считают, что это общество постмедицины, а в отдельных случаях — постфармакологии и постмаркетинга”, — сообщил г-н Суханов.

Аргументируя данную точку зрения, он разъяснил, в частности, что характерным признаком постиндустриального общества является приоритетное по сравнению с производством развитие сферы услуг. Кроме того, роль индивидуального труда на нынешнем этапе развития общества, по словам г-на Суханова, можно сравнить разве что с ролью личного труда во времена сельскохозяйственного производства до появления промышленности.

Что же касается второго определения, то, по словам Юрия Суханова, мы “как бы информационное общество”. Главной же отличительной особенностью информационного постиндустриального общества, отметил Юрий Суханов, является то, что информация и знания как продукт и как услуга приобрели невиданное ранее значение. Этому способствовала, по мнению выступающего, как разработка технологий передачи и хранения данных, так и сама идеология постмодерна.

Остановился г-н Суханов в своем выступлении и на таком явлении, как “усталость рынка”. По его словам, о снижении системного и организационного энтузиазма в отрасли свидетельствуют следующие признаки: распад связей между участниками рынка; преобладание производства римейков — дженериков и крайне монотонная линейка продуктов для лечения определенных заболеваний; снижение интереса к основной деятельности со стороны дистрибьюторов; уменьшение эффективности маркетинговых инструментов; информационная перегруженность врачей, “инфляция” авторитетов и, наконец, падение доверия к медицине и фармакологии у конечного потребителя. Причем данные явления характерны, по мнению выступающего, не только для фармрынка. “Это признаки эпохи постмодернизма, наступившей в России лет 5—7 назад”, — констатировал Юрий Суханов.

Постмодерн, кроме всего прочего, отличается определенным скепсисом, недоверием, в т.ч. к медицине. В частности, по словам г-на Суханова, на Западе уже высказываются соображения о том, что медицины стало слишком много и даже что медицина подменяет собой гуманизм. Возник новый термин — “медицина постмодерна”. В рамках этого явления принцип “лекарство для каждой болезни” превращается в “болезнь для каждой таблетки”: было бы лекарство, а болезнь найдется, причем иногда ее поисками активно занимаются сами фармпроизводители. Кроме того, по словам Юрия Суханова, для медицины постмодерна характерно воззрение, согласно которому главной угрозой здоровью нации становятся медицинские власти. При этом чем больше общество тратит на заботу о здоровье, тем более больным, согласно опросам, оно себя ощущает.

С точки зрения маркетологов, наиболее значимыми для продвижения товаров и услуг являются такие атрибуты постмодернистского общества, как “дословность” (диффузия материала и смысла, знака и объекта), эклектика (“смешение всех стилей с оттенком террора”, по образному выражению Юрия Суханова), а также атомизация общества, культуры, индивидуального сознания и технологий. Кстати говоря, в XXI в. огромную роль в маркетинге стала играть приставка “нано”: одно ее наличие позволяет самым обыкновенным товарам получить конкурентное преимущество. Дошло до того, что, по словам г-на Суханова, Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов приступил к разработке учебного плана по новой специальности “Наномаркетинг“.

На традиционный вопрос, кто виноват в сложившейся ситуации, г-н Суханов ответил предельно просто: “Виновата среда”. Сложнее обстоит дело с другим традиционным российским вопросом “Что делать?” По мнению выступавшего, у участников российского фармрынка есть всего три возможных варианта: игнорировать постмодернизм, соответствовать ему или двигаться дальше. “На постмодернизме дело не закончилось. У маркетологов появился лучик надежды, что постмодерн — это еще не тупик, не конец цивилизации и культуры. И в преддверии перехода к эпохе пост-постмодерна ведущие IT- и маркетинг-менеджеры мира предложили переход к новой концепции “Манифест пути: конец бизнеса в обычном понимании”, — обнадежил рафмовцев Юрий Суханов. Иллюстрируя наличие “света в конце тоннеля”, г-н Суханов ознакомил собравшихся с теми 20 из 95 тезисов “Манифеста”, которые, по его мнению, перекликаются с обсуждаемой в рамках заседания темой (см. подробнее на сайте ассоциации www.rafm.ru). Однако в целом, отметил Юрий Суханов, для того чтобы двигаться вперед, современный маркетинг должен учитывать такие мировые тенденции, как конвергенция и микро(нано)сегментация, рост значения услуг, усиление роли партнерства и взаимоотношений и активное развитие IT и телекоммуникаций.

Информационное пространство идет другим путем

Обсудив общие тенденции развития постмодернистского общества, рафмовцы перешли к точечному измерению информационного пространства. При этом выяснилось, что, по мнению маркетологов, ситуация в отрасли не столь уж плачевна. Так, руководитель проектов компании “КОМКОН-Фарма” Денис Угрюмов, предложивший перейти от “дискурса уставшего грустного хаоса с признаками нанотехнологий к гламуру”, сообщил участникам заседания, что, к примеру, по данным канадских авторов, в 2005 г. затраты Большой фармы на продвижение в 2,5 раза превысили расходы на R&D. Далее г-н Угрюмов обратился непосредственно к теме своего доклада “Информационное поле для продвижения лекарственных препаратов: особенности использования и динамика предпочтений целевых аудиторий”.

По его словам, информационное пространство фармрынка формируется за счет различных составляющих, которые “проталкивают” компании-производители. Это и различные справочники лекарственных препаратов, и взаимодействие медпредставителей с целевыми аудиториями, и специализированные периодические издания, и презентации компаний, и медицинская литература, и выставки, симпозиумы и конференции, и Интернет. Причем, несмотря на то что медики и фармработники достаточно активно используют полученную информацию, ее предложение все-таки существенно доминирует над спросом.

Что касается предпочтений в выборе источников информации, то, по данным “КОМКОН-Фармы”, в 2007 г. более 70% врачей в поиске нужных сведений обращались к различным справочникам лекарственных препаратов. На 2-м месте — визиты медпредставителей компаний, на 3-м — специализированные медицинские издания. А вот Интернетом медики пользуются сравнительно редко: постоянным основным и второстепенным источником информации Всемирную сеть назвали соответственно 9,4 и 10% опрошенных врачей. В то же время число пользователей Интернета среди опрошенных показывает наиболее существенную положительную динамику. Если в 2001 г. в процессе поиска информации к Интернету обращались лишь 4,9% опрошенных, то в 2007 г. их доля составила уже 19,5%. “Однако обратите внимание на то, что развитие информационных каналов происходит эволюционным путем, в т.ч. в силу консервативности аудитории”, — подчеркнул Денис Угрюмов.

Специализированные издания также демонстрируют стабильную динамику, хотя и не столь значительную, как Интернет. Причем, если число изданий существенно не менялось (по 18 изданий, адресованных фармработникам, в 2006 г. и в 2007 г.; сокращение числа медицинских изданий с 86 в 2006 г. до 74 в 2007 г.), то рост затрат на рекламу в недисконтированных суммах составил 18,7%. Это вызвано как удорожанием рекламы, так и увеличением объемов площадей, отводимых под нее (при одновременном сокращении частоты упоминания лекарственных средств). Кстати говоря, сокращение числа медицинских изданий, по мнению г-на Угрюмова, объясняется тем, что с рынка периодически исчезают издания с не очень четким временем выхода, например, два номера которых могут дойти до целевой аудитории одновременно. Немаловажно также, что продолжается усиление концентрации рекламных бюджетов, приходящихся на TOP5 специализированных изданий: с 47% в 2006 г. до 60% в 2007 г.

Таким образом, по мнению г-на Угрюмова, можно констатировать, что в настоящее время сохраняется доминирование живых “носителей информации” — медпредставителей, хотя Интернет и электронные носители последовательно набирают силу. При этом отличительной особенностью современного информационного пространства является отсутствие стандартов информации, а также, применительно к фармрынку, недостаточная изученность реальных потребностей и предпочтений целевой аудитории.

Не стоит ждать милости от информпространства

Поскольку в ходе обсуждения неоднократно говорилось о том, что на фармрынке информационное поле в основном формируется и развивается под воздействием предложения со стороны компаний-производителей, естественным продолжением заседания стало выступление непосредственно создателей нового медийного пространства. В этом смысле крайне интересным для участников заседания было выступление руководителя отдела корпоративных связей компании Bayer HealthCare Юлии Световой. Кстати говоря, г-жа Светова была единственной из выступавших, кто попытался “договориться о терминологии”. Так, по ее мнению, информационное пространство представляет собой совокупность информационных ресурсов, средств информационного взаимодействия и информационной инфраструктуры. При этом, если говорить об инструментах, которыми компании могут пользоваться в плане информационного воздействия, то к ним относятся и прямая реклама, и исследования и опросы, в т.ч. целевой аудитории компании, и мероприятия, организованные для врачей/фармацевтов/чиновников, и массовые мероприятия (митинги, flash-mobs и т.д.) и другие методы. По словам г-жи Световой, в последнее время заметно также повышение роли общественных организаций в информационном пространстве, когда компании, в т.ч. производящие инновационные препараты, двигаются по пути социальных или образовательных программ, воздействующих так или иначе на сознание потребителя. Стоит отметить, что роль Интернета, конечно, возрастает, но, утверждает Юлия Светова, необходимо делать скидку на разницу между Москвой и регионами. “Если говорить о посещаемости нашего корпоративного сайта, то Москва занимает более 45%, а Санкт-Петербург — менее 20% визитов, а все остальное уходит на всю Россию”, — сообщила участникам заседания РАФМ г-жа Светова.

Наиболее подробно Юлия Светова остановилась на внутреннем и внешнем PR, а также на слухах как методе воздействия на общественное сознание. Так, по ее мнению, необходимо учитывать, что общественность и СМИ не терпят пустоты. В интересах компании заполнить информационный вакуум правильно поданной, интересной и понятной информацией, адаптированной под особенности восприятия и понимания аудиторией. Если же этого не сделать, отметила Юлия Светова, общественность заполнит информационные пустоты сама, причем, скорее всего, негативной информацией. Именно поэтому степень открытости либо закрытости компании очевидным образом влияет на ее репутацию.

Традиционно воздействие подразделяется на рациональное и эмоциональное. Однако, по словам Юлии Световой, необходимо для начала разобраться, кто именно является целевой аудиторией воздействия, в зависимости от различных характеристик, в т.ч., к примеру, возрастных и гендерного профиля. Последний аспект нельзя недооценивать, поскольку он непосредственно влияет на изменение предпочтений целевых аудиторий. Примером этого является, по мнению г-жи Световой, “рождение мужчины как потребителя”. Скажем, если темпы роста потребления мужской косметики в мире составляют в среднем 4% в год, то в России аналогичный показатель составляет около 24,5%. Кроме того, немаловажным фактором является разделение столичной и провинциальной аудитории в силу различного темпа жизни, разной покупательской способности, степени доверия к сообщаемой информации, информационной насыщенности и т.д.

Кроме того, по словам Юлии Световой, фармкомпаниям совершенно не обязательно работать исключительно со специализированными СМИ и пребывать в уверенности, что стандартно у фармкомпаний сравнительно мало информационных поводов для медийного размещения.

О том, каким образом организовать дистанционное взаимодействие врачей и фармкомпаний, собравшимся рассказал координатор интернет-проектов компании “Солвей Фарма” Сергей Прошин. По его словам, в настоящее время у компании “Солвей Фарма” 14 тематических интернет-проектов, которые в совокупности посещают более 50 тыс. человек в день. В основном в зависимости от потребностей аудитории, по словам представителя “Солвей Фармы”, для врачей в рамках Всемирной сети компания организует “круглые столы”, консилиумы, тематические проекты и медицинские новости. К сожалению, представитель “Солвей Фармы” не смог ответить на вопрос, как распределяется выборка посетителей по специальностям, однако пояснил, что число зарегистрированных пользователей-врачей превышает 15 тыс.

Взгляд извне

Завершающим выступлением в рамках обсуждения информационного пространства стал доклад генерального директора компании “Медиа Ин” Юлии Шапошник. Для большинства присутствующих выступление г-жи Шапошник представляло интерес еще и потому, что в ее выступлении была представлена точка зрения не участника фармрынка, а “стороннего наблюдателя” — представителя рекламного агентства. При этом первым вопросом, который затронула Юлия Шапошник, стала достаточно болезненная для отрасли, в особенности для российских ее представителей, проблема снижения эффективности классических методов продвижения фармпрепаратов, в т.ч. за счет медиаинфляции. В итоге фармкомпании вынуждены искать новые коммуникационные каналы, причем наиболее актуальным этот вопрос становится на стадии зрелости продукта. Кроме того, проблема заключается в том, что фармкомпании опираются в основном на социально-демографические характеристики целевой аудитории, не всегда принимая во внимание, что год от года поведение и структура потребности, а следовательно, и структура проведения времени аудитории меняются. Так, по словам г-жи Шапошник, наблюдается не только рост конкуренции внутри медийных каналов, но и выход ее за рамки категории. К примеру, в так называемый прайм-тайм (примерно с 19 до 23 часов) большая часть целевой аудитории, в основном молодежи, сидит в Интернете, так что конкуренция за ее внимание перемещается с ТВ на другой медианоситель. Да и в целом, по словам г-жи Шапошник, Интернет обладает более широкими возможностями таргетинга по сравнению с другими медиа. При этом грамотная программа продвижения лекарственных средств через Всемирную сеть предполагает использование комплексных маркетинговых коммуникаций, задействуя методы PR препарата, “горячие линии”, пресс-конференции и создание промо-сайтов. Кроме того, просто необходимо, по мнению Юлии Шапошник, задействовать такой канал, как ambient media, т.е. “относящиеся к наружной рекламе средства использования окружающей среды, в которой пребывает целевая аудитория”. Единственной сложностью в данном случае является создание сверхинтересного рекламного сообщения для перегруженной информацией аудитории. Причем использование данного канала, с одной стороны, позволяет максимально расширить место охвата аудитории, повысить качество контакта с ней, более четко выделить целевую группу воздействия. Однако, с другой стороны, данный метод предполагает отсутствие мониторинга и нестандартный формат носителей рекламы.

При этом, отметила Юлия Шапошник, необходимо таким образом спланировать стратегию продвижения, чтобы воздействие, направленное на очень разные аудитории, не носило разрозненный характер разнонаправленных действий, а являлось целостной комплексной системой.

Однако при всем многообразии точек зрения, представленных в докладах выступающих, пожалуй, самым неожиданным оказалось сообщение члена Координационного совета РАФМ, генерального директора компании “Инвар” Ральфа Вайнтруба, завершившее мартовское заседание ассоциации. Г-н Вайнтруб отметил, что, обсудив на очередном заседании Координационного совета текущие проблемы фармрынка, в т.ч. разрабатываемую Минпромэнерго концепцию развития отрасли, все члены совета пришли к договоренности о том, что РАФМ инициирует участие членов ассоциации, других субъектов рынка, профессиональных общественных организаций, экспертов, аккумулируя накопленные знания, в разработке концепции стратегии развития лекарственного обеспечения для выполнения целей здравоохранения. “Мы к такой работе уже приступили. Создана экспертная группа, опирающаяся на разработку 2004 г., которая, к сожалению, не была прямо принята ни Михаилом Зурабовым, ни Росздравнадзором. Той концепцией пользовались, отмечали, что она была полезна, однако мотивация делить ДЛО была настолько сильнее, что… сейчас ситуация несколько другая. И я хочу обратиться ко всем вам, а через вас — ко всем вашим коллегам. На сайте ассоциации будут размещены адреса электронной почты участников экспертной группы, по которым вы можете задать вопросы, высказать какие-то идеи по данной концепции”, — предложил участникам заседания г-н Вайнтруб. Результат совместной работы с российскими и иностранными экспертами, а также участниками российского фармрынка участники экспертной группы надеются презентовать на заседании РАФМ, запланированном на середину мая.

Зоя Новикова