На заседании РАФМ, состоявшемся в рамках XIII Всероссийской конференции “Аптечная сеть России”, участники фармрынка основное внимание уделили аспектам взаимодействия аптечных сетей с производителями и потребителями. И, несмотря на очевидное падение темпов роста аптечных сетей, пришли к выводу: у сетевых учреждений еще есть внутренние резервы для оптимизации бизнеса, которые позволят им пережить даже нынешний кризис ликвидности.

Прицел на прибыль

Открыл заседание генеральный директор компании DSM Group Александр Кузин, озадачивший собравшихся вопросом: “Когда умрут аптечные сети?” Предпосылки для такого мнения безусловно есть. По словам г-на Кузина, если в 2004 г. рост TOP10 аптечных сетей по обороту в рублях составлял 72%, то к концу 2007 г. этот показатель достиг лишь 46%. “А по итогам 2008 г. мы прогнозируем рост на уровне 34%, т.е. наименьший с 2003 г. Идет замедление роста аптечных сетей, и те события, которые сейчас происходят на мировом рынке, кризис ликвидности и т.д., я думаю, еще больше затормозят этот рост”, — отметил Александр Кузин. При этом, по его словам, даже рост оборота по итогам 2007 г. является вовсе не следствием эффективности управления бизнесом сетей, а лишь результатом слияний и поглощений 2006 г. Поэтому в 2006 г. наибольшая динамика отмечалась по количеству точек, она составила 66% — с 2085 до 3466, в то время как оборот вырос лишь на 57% — с 927 до 1460 млн долл. США. А уже по итогам 2007 г., когда “сделка сыграла”, по количеству точек прирост составил около 26% (с 3466 до 4358), оборот же вырос на 55% (с 1460 до 2260 млн долл.).

Что касается компаний, входящих в TOP10, по словам г-на Кузина, год от года их состав меняется, однако в настоящий момент в первую тройку входят “36,6”, “Ригла” и “Фармакор”. Однако, отметил Александр Кузин, есть три претендента, готовые побороться за 3-е место. Это “Радуга”, “Доктор Столетов” и “А5”.

Одной из характерных особенностей фармрынка России в настоящее время Александр Кузин назвал “отсутствие денег”. Именно поэтому, по его словам, капитализация ритейлового бизнеса одного из лидеров рынка — сети “36,6” сократилась примерно в 4 раза. “Я бы сказал так: если у нас до сих пор деньги в рынок только приходили, я думаю, в ближайшую пару лет они отсюда будут уходить”, — сделал прогноз г-н Кузин.

Что же делать в такой ситуации? По мнению генерального директора DSM Group, перспективы “продаться” иностранной компании, к чему стремятся многие участники российского фармрынка, в настоящее время практически отсутствуют. “Для иностранцев цена не важна, для них важно минимизировать риски. Люди не стремятся купить дешевле, люди стремятся купить так, чтобы потом продать дороже. Так что, я думаю, основные игроки пока не будут приходить на наш рынок: слишком велик риск”, — прокомментировал ситуацию Александр Кузин.

Одним из путей повышения прибыльности в сложившейся ситуации является увеличение доли парафармацевтики в ассортименте. В 2006 г., по словам г-на Кузина, парафармацевтическая выручка составила 28, в 2007 г. — уже 29%. А маржа выросла с 30 до 33%. “Растет и доля этого оборота, и маржа, причем еще быстрее. Почему это происходит? Потому что в большинстве своем аптечные сети сейчас нерентабельны”, — пояснил он.

Есть еще один путь, который аптечные сети используют для того, чтобы поднять свою прибыльность, — private label. “В западных сетях по private label огромные цифры: Alliance Boots — 35% в объеме продаж сети, Wallgreen — 30%, Rite Aid — 11%, “36,6” — 3% по прошлому году”, — сообщил участникам заседания г-н Кузин. Кроме того, по его словам, сеть “Натур Продукт” также заявила, что через пару лет доля private label будет составлять в обороте сети 5%. “36,6” прогнозирует долю 6% уже по итогам этого года.

Таким образом, по словам г-на Кузина, никакого фокуса в существовании и развитии аптечных сетей нет: “А с учетом того, что практически невозможно будет в ближайшее время привлечь деньги на такое развитие и операции слияния и поглощения аптечных сетей, этот безумный рост прекратится. И аптечные сети в 2008 г. будут расти, на наш взгляд, отнюдь не быстрее рынка. Я уже говорил, что я вижу три аптечные сети, которые будут расти достаточно интенсивно, потому что понятно, откуда у них деньги. А все остальные будут заниматься оптимизацией”.

Однако завершил свое выступление г-н Кузин достаточно оптимистическим прогнозом: “Мы сейчас работаем на очень маленьком рынке. Но к 2020 г. мы займем 3% мирового фармрынка с 54,4 млрд долл. США. Да, это тоже немного, но на самом деле мы становимся гораздо более интересными. Поэтому, отвечая на вопрос, “когда умрут аптечные сети”, я думаю, что они уж как-нибудь извернутся и выживут. Во всяком случае, аптеки, которые сейчас получают прибыль, прекрасно переживут это время”.

Внимание — производитель!

Участники заседания полностью согласились с выводами Александра Кузина о необходимости повышения прибыльности аптечных сетей и обсудили возможные пути решения этой проблемы. В частности, генеральный директор компании “Инвар” Максим Лукьянов развил в своем выступлении идею необходимости взаимодействия аптечных учреждений с производителями инновационных продуктов, которое является для аптечных сетей мощным незатратным ресурсом для привлечения потребителя и роста активов. Причем, по его мнению, только ориентированность на получение стабильной прибыли открывает перед аптечной сетью ряд принципиально новых возможностей. Она позволяет: планировать уровень рентабельности и здоровую инвестиционную деятельность (расширение, ребрендинг, переоборудование); осознанно увеличивать индивидуальный план для первостольников; планировать зарплату сотрудникам и увеличивать привлекательность компенсационного пакета; реализовывать программы развития персонала с расчетом на долгосрочную работу сотрудников в сети; создать атмосферу стабильности и предсказуемости, что положительно влияет на уменьшение текучки кадров и положительно сказывается на профессиональном уровне сотрудников; привлечь действительно профессиональные кадры и т.д.

Взаимодействие с производителем инновационных препаратов влияет в наибольшей степени на персонал и на рекламу и цены, обеспечивающие в совокупности около 40% успеха аптечного бизнеса. Причем, по словам г-на Лукьянова, где стабильная прибыльность — там и рентабельность. “Это достаточно близкие понятия, не синонимы, конечно, но очень похожие”, — пояснил он. В целом к факторам, влияющим на рентабельность аптеки, по его мнению, в первую очередь относятся: месторасположение; объем продаж; скорость оборачиваемости средств; ценовая и ассортиментная политика и товарные запасы; возраст аптеки (стабильный поток посетителей); комплекс мер, направленных на привлечение новых покупателей; открытая выкладка (увеличивает продажи от 30 до 50%); профессиональная команда; уровень затрат; повышение доходов за счет маркетинговых договоров с фармпроизводителями.

Одним из факторов, на которые может оказать влияние сотрудничество с производителем, является ценовая политика. “Тенденции таковы, что за последние буквально несколько лет сегмент “Люкс” (т.е. препараты стоимостью более 10—20 долл. США за упаковку. — “ФВ”) стал расти намного больше, чем средний ценовой сегмент, причем это касается не только лекарственных средств”, — пояснил г-н Лукьянов. Одновременно с этим процессом происходит расслоение аптечных учреждений по сегментам покупателей. Поэтому, отметил выступающий, аптеки, в особенности сетевые, должны четко понимать свой стратегический вектор развития. “Обозначилась четкая специализация: бутик, супермаркет, средний уровень, рынок. И хорошо, если руководство аптечной сети себе это представляет”, — подчеркнул Максим Лукьянов. Понятно, что производитель дорогих инновационных продуктов может принести аптеке большую маржу. “Это привлекает руководство аптек”, — отметил г-н Лукьянов.

Порой аптечные учреждения сетуют на то, что взаимодействие с производителями инновационных препаратов приводит к возникновению проблемы товарных запасов. “Инновационные препараты являются дорогостоем, и оборачиваемость их естественно ниже, чем, скажем, у традиционных анальгетиков. Ситуация, когда скорость продажи инновационного препарата составляет одну упаковку в 2—3 дня — это наш случай”, — пояснил г-н Лукьянов. При этом возникает действительно серьезная проблема дефектуры выходного дня и вечерних часов. Проведенное компанией “Инвар” исследование в одной из аптечных сетей Поволжья показало, что недополученный из-за дефектуры оборот, а соответственно и прибыль превышают 30% стандартного оборота товаров “Инвара”, однако на самом деле объем потерь, в т.ч. для аптечных учреждений, куда больше.

Кроме того, стабильное предложение востребованных инновационных препаратов, а также проведение совместных рекламных акций также в значительной степени способствуют привлечению стабильного потока посетителей в конкретную аптеку. В этой области немаловажным является увеличение количества аптек с гарантированным наличием одинакового ассортимента. Это, по словам г-на Лукьянова, является характерным признаком сетевой аптеки и несомненно повышает приверженность посетителей к данной аптечной сети, а также способствует привлечению новых покупателей.

Что касается формирования профессиональной команды, тем более необходимой при переходе аптеки на открытую выкладку товара, то ряд производителей уже начал оказывать консалтинговые услуги для аптечных сетей, а также организовывать тренинги для работников аптек, в частности по продвижению продукции. Максим Лукьянов подробно рассказал о системе тренингов для работников аптек, в т.ч. для руководящего состава, которые проводит для своих партнеров компания “Инвар”. Стоит отметить, что тематика тренингов затрагивает не только вопросы продаж, в т.ч. дорогостоя, но проблемы внутриаптечного менеджмента. Это тем более необходимо, что, по словам г-на Лукьянова, проблема текучки кадров вышла на 1-е место после конкуренции и проблем с поставщиками.

Тему взаимодействия аптечных сетей с производителями и потребителями продолжила руководитель отдела маркетинга и продаж аптечной сети “Радуга здоровья” Ирина Арсентьева. По ее мнению, сотрудничество с производителями позволяет аптеке задействовать оба метода повышения рентабельности — повысить доходы и снизить издержки. “Однако, выстраивая отношения с поставщиками, стоит помнить, что интересы аптеки и производителя совпадают лишь отчасти”, — призвала участников заседания г-жа Арсентьева.

Лицом к лицу с покупателем и медрэпом

В завершение заседания слово было предоставлено представителям компании “КОМКОН-Фарма”, предложившим вниманию собравшихся два портрета — покупателей московских аптечных сетей и медицинских представителей.

Так, в своем выступлении руководитель проекта R-TGI компании “КОМКОН-Фарма” Иван Филимонов также обратил внимание собравшихся на тенденцию расслоения аптек в зависимости от сегмента покупателей, что, разумеется, оказывает свое влияние и на возможности позиционирования, и на маркетинговую стратегию аптечного учреждения. В частности, динамика доли покупателей московских аптек наглядно демонстрирует, что в 2007 г. число людей, отдающих предпочтение сетевым аптекам, выросло и достигло 38,7%. При этом если несетевые аптеки чаще выбирают покупатели в возрасте старше 65 лет, то сетевые аптеки больше привлекают молодую аудиторию, в особенности в возрастном диапазоне 25—34 года. Немаловажно также, что клиенты сетевых аптечных учреждений, как правило, совершают покупки чаще и по более высокой цене.

Однако помимо сложностей профессионального общения работников аптек с конечным потребителем за последнее время крайне актуальной стала проблема взаимодействия первостольников с медпредставителями фармкомпаний. Своими соображениями по этому поводу с участниками заседания поделилась руководитель проекта PHARMA-Q компании “КОМКОН-Фарма” Светлана Богдан. Она, в частности, отметила, что в целом оценка фармацевтами роли медрэпа как постоянного источника информации растет. Однако большинство опрошенных работников аптек отметили, что визиты медпредставителей, как правило, совершаются в неоговоренное время, что неудобно для первостольников. При этом на первое место по эффективности фармработники поставили личную беседу с медпредставителем, хотя почти такой же процент опрошенных в качестве наиболее эффективной формы взаимодействия указал выступление медрэпа на утренней конференции. Что касается материалов, распространяемых медпредставителями, то, к сожалению, предлагая фармацевтам достаточно востребованную ими рекламу конкретных препаратов, медрэпы не учитывают, что на 2-е место по частоте использования фармработники помещают справочники лекарственных средств. Кстати говоря, именно справочники провизоры оценили как наиболее важные стимулирующие материалы, что опять-таки мало учитывается медпредставителями. Впрочем, даже при имеющихся недоработках участники фармрынка не считают наличие медпредставителей конкурентным преимуществом компании, однако отсутствие медрэпов на сегодняшний день расценивается как явный конкурентный недостаток.

Зоя Новикова