Скачать эту статью в формате PDF (3.03 Мб)
Газета «Фармацевтический вестник» и ЦМИ «Фармэксперт» представляют совместный ежегодный проект — «Рейтинг влиятельности». События, произошедшие в 2008 г. на фармацевтическом рынке, прямым образом повлияли на восприятие отраслевым сообществом внутренних процессов на рынке. Не последнюю роль в этом сыграл и мировой кризис. Кстати, именно по причине кризиса, но не вследствие его, выпуск рейтинга влиятельности в этом году мы перенесли на два месяца позже. Это время нам понадобилось для того, чтобы в полной мере оценить, как сложные экономические условия влияют на оценки отраслевых специалистов.
Еще несколько лет назад открытие представительства иностранной компании в России уже считалось значительным шагом вперед, знаком интеграции рынка в мировое бизнес-сообщество. Теперь процесс вышел на совершенно иной уровень: закрытием отдельного представительства нас не испугаешь.
На и без того запутанном российском фармрынке все сложнее становится отличить зарубежную компанию от отечественной. Некоторые иностранные производители лекарственных средств обзавелись собственными производственными площадками на территории нашей страны: часть из них инвестировала в строительство «с нуля», часть покупала и модернизировала существующие предприятия. Исконно российские компании также прошли значительный путь развития: ими созданы бренды, способные составить конкуренцию иностранным аналогам, блокбастеры, лидирующие по объемам продаж в отдельных фармакотерапевтических группах. Именно поэтому, подводя итоги года, мы впервые решили объединить российских и иностранных производителей в единый рейтинг и, может быть, временно «примирить» заклятых конкурентов.
Читателям, знакомым с публикуемыми на страницах «ФВ» рейтингами ЦМИ «Фармэксперт», должен быть известен термин «совокупный рейтинг», подразумевающий, что позиция той или иной компании подсчитана не по какому-то одному параметру (например, объему продаж или производства), а по целому ряду параметров, каждый из которых оказывает влияние на общую эффективность существующего бизнеса. Рейтинг наиболее влиятельных субъектов российского фармацевтического рынка также можно считать совокупным, поскольку он позволяет взглянуть на ситуацию в отрасли глазами не бизнеса, а всего фармацевтического сообщества и определить лидеров не по каким-то искусственно выведенным параметрам, а выявить тех, кто реально занимает умы, влияет на структуру отрасли, служит ориентирами развития.
В конце 2008-го — начале 2009 г. прошла очередная волна проекта «Рейтинг влиятельности». География исследования охватывает 20 крупнейших городов России по семи федеральным округам. Отбор городов осуществлялся исходя из численности населения, а также объемов фармацевтического рынка в соответствующих регионах (рис. 1). Расчет выборки производился на основании целевого отбора респондентов из шести экспертных групп: это представители науки, госслужащие, представители российских и иностранных фармпроизводителей, представители компаний-дистрибьюторов, директора или заведующие аптеками (рис. 2). Охваченные в ходе исследования целевые аудитории характеризуются как экспертные, поскольку обладают специализированной на фармацевтическом рынке информацией. Совокупный объем выборочной совокупности был определен в 1,3 тыс. экспертов. Доля анкет в федеральном округе рассчитывалась по формуле: Доля анкет в ФО = Выборочная совокупность (1,3 тыс. респондентов) x Доля (%) ФО в общем объеме российского фармрынка/100.
Эксперты определяли пятерку самых влиятельных на фармацевтическом рынке субъектов в девяти номинациях: «Дистрибьюторы», «Фармацевтические производители», «Аптечные сети», «Вузы», «Рецептурные препараты», «Безрецептурные препараты», «Интернет-сайты», «Предприниматели, государственные и общественные деятели, деятели науки», «Общественные и некоммерческие объединения и ассоциации».
Расчет количества баллов при составлении рейтинга производился следующим образом. За каждое 1-е место присваивалось по 7 баллов; за каждое 2-е место — 6; за 3-е, 4-е и 5-е места — соответственно по 5, 4 и 3 балла. Далее просчитывались суммарные баллы и на основании их ранжирования строились таблицы наиболее влиятельных субъектов фармацевтического рынка.
Весьма интересные выводы можно сделать уже на этапе сравнения общих данных по различным номинациям. Так, например, сравнительная характеристика лидера по количеству набранных баллов (рис. 3) может косвенным образом свидетельствовать о значимости той или иной группы субъектов для российского фармрынка в целом. В этом году лидерами вновь становятся дистрибьюторы; год назад они уступали место аптечным сетям.
Сравнение числа названных фигурантов в каждой номинации (рис. 4), а также отрыва лидера в номинации от ближайшего конкурента (рис. 5) позволяет сделать вывод об уровне конкуренции субъектов в информационном поле. Интересно, что количество субъектов в группах рецептурных и безрецептурных препаратов год от года увеличивается: на рынке появляются новые ЛС, расширяется продуктовая линейка существующих марок.
Наибольший отрыв от конкурента, а значит, и наличие явного лидера в информационном пространстве можно зафиксировать в группах «Аптечные сети», «Безрецептурные препараты» и «Общественные организации».
Комментируя его, очень трудно не обратиться к теме кризиса. Кризис — это всегда время перемен, и расстановка сил может существенно измениться через год. Степень влияния компании на рынок складывается из целого комплекса параметров, но основными из них, как ни крути, являются рыночные позиции конкретных торговых марок, а их судьба на рынке напрямую зависит от активности продвижения. И здесь лидерам текущего рейтинга придется столкнуться со множеством сложностей: изменением потребительских предпочтений, низкой культурой потребления ЛС, консерватизмом врачей (ибо валидол по-прежнему «живее всех живых») и т.д.
Поэтому через год в рейтинге наиболее влиятельных производителей мы встретим тех, кто не сокращал (но и не раздувал) маркетинговый бюджет, кто не злоупотреблял повышением цен, кто предложил рынку новые эффективные препараты, а также тех, кто смог организовать на территории России собственное предприятие, воспользовавшись благоприятной политической конъюнктурой. Наличие собственных производственных мощностей обещает иностранным компаниям ряд преференций, предусмотренных, в частности, уже ставшим знаменитым приказом
№ 427 Минэкономразвития России. Вот только чиновникам осталось определиться с критериями, по которым иностранная компания может считаться российской; вариантов, как известно, множество.
Наиболее влиятельная дистрибьюторская компания
Дистрибьюторы, ключевое звено товаропроводящей системы на российском фармрынке, когда-то начали формирование рынка, и именно они до сих пор являются столпами, на которых держится все «здание» стоимостью 16,9 млрд евро.
Давно известны мнения о том, что дистрибьюторы постепенно сдают свои позиции и что рентабельность оптовой деятельности постепенно снижается, а также о растущем авторитете аптечных сетей и т.д. Все это действительно так, однако пить валерианку пока рано: вес оптового и розничного звена системы товарораспределения на настоящий момент просто несопоставим. Да, авторитет сетей растет, однако кризис внес свои коррективы, о чем будет сказано ниже.
Несмотря ни на что, прошедший год стал для российских фармдистрибьюторов в целом успешным: с одной стороны, снизилось давление аптечных сетей (они в большинстве своем «притормозили» в развитии); с другой — дистрибьюторы оказались более устойчивыми в финансовом отношении. Безусловно, ряд компаний столкнулся с определенными сложностями: в частности, негативные последствия для некоторых игроков имела децентрализация закупок препаратов на нужды ДЛО. Отчасти, видимо, этот факт стал решающим в определении лидера рейтинга: спустя год им снова стала компания «Протек». В выигрыше оказались менее крупные компании; в частности, в рейтинге наиболее влиятельных дистрибьюторов 2008 г. можно встретить компанию «Евросервис», которая год назад осталась за пределами десятки.
Некоторые оптовые компании, попавшие год назад в ТОР10, перестали существовать. Так, дистрибьюторский дивизион холдинга «АС-Бюро» прекратил самостоятельную деятельность и вошел в структуру «Протека», а некогда один из крупнейших межрегиональных игроков «Генезис» начал процедуру банкротства. Вероятно, этим дело не ограничится, и в дистрибьюторском секторе, стабильно развивавшемся на протяжении последних лет, произойдут значительные перемены. Изменения возможны не только в распределении «золотых» и «серебряных» мест. Активных действий можно ожидать от компаний, занимающих сейчас с 3-го по 6-е место, и прежде всего стоит ожидать активности игроков в отношении сделок M&A. Видимо, не обойдется и без банкротств. Впрочем, это, скорее, актуально для небольших компаний.
Наиболее влиятельная аптечная сеть
Фармацевтическая сетевая розница в 2008 г. вступила в фазу стагнации. Активно расти смогли только компании, развивающиеся за счет внутренних ресурсов или ресурсов дочерних структур. Бизнес был вынужден вплотную заняться оптимизацией внутренней деятельности, минимизацией издержек и т.д. Многие компании закончили год с меньшим количеством аптечных учреждений (пришлось закрывать убыточные точки), некоторые столкнулись с перебоями в поставках медикаментов (оптовики задерживали отгрузки в ожидании оплаты за уже поставленный товар). Подробнее об этом вы можете прочитать в спецпроекте «ФВ» «Зона охвата», опубликованном в № 8 от 3 марта 2009 г.
Примечательно, что коренным образом замедление темпов экспансии не повлияло на позиции топовых сетей в рейтинге влиятельности. Наиболее влиятельной сетью, как и год назад, рынок считает «36,6», причем отрыв от ближайшего конкурента — «Риглы» весьма значителен. Впрочем, доли названных аптечных сетей на рынке еще сравнительно малы (соответственно 4,97% и 2,61% по итогам 2008 г.), концентрация десятки крупнейших игроков составляет менее 19%.
Правда, кризис может стать своего рода катализатором, спровоцировав процессы консолидации и концентрации в секторе: подешевели как региональные активы, так и крупные сети, испытывающие сложности с ликвидностью. Так что к следующему году десятка наиболее влиятельных аптечных сетей может кардинальным образом измениться: на лидерство будут претендовать как крупные межрегиональные компании («Фармакор», «Доктор Столетов»), так и пока еще «темные лошадки»: «Радуга», «Мелодия здоровья» и др.
Вариант с банкротством некоторых фармритейлеров, безусловно, возможен, однако сравнительно маловероятен: хоронить цивилизованную розницу никому не выгодно; скорее, речь пойдет о продаже за долги.
Дело за малым — на рынке должен появиться платежеспособный инвестор, а еще лучше несколько.
Наиболее влиятельные общественные некоммерческие объединения и ассоциации
О цивилизованности рынка судят по его способности самоорганизовываться. В Министерстве юстиции РФ зарегистрировано более 340 профессиональных объединений, как-либо связанных с российским фармрынком. Бесспорно, подавляющее большинство таких объединений существует лишь на бумаге. Но активность лидеров, вошедших в рейтинг влиятельности, не вызывает сомнений. Российская фармацевтическая ассоциация («Росфарма») стабильно удерживает лидерство уже не один год. Харизматичность ее лидера и основоположника Александра Апазова уже долгое время ценится всей фармотраслью.
Ассоциация «Росмедпром» поднялась в рейтинге с 4-го на 2-е место. Этот скачок мы также связываем с определенными личностными качествами и заслугами перед профессиональной общественностью лидера объединения Юрия Калинина. «Росмедпром» сегодня — это 115 предприятий и организаций различной организационно-правовой формы.
Полагаем, что 1-я и 2-я позиции рейтинга — это также своеобразное выражение профессиональной общественностью признания двум столпам отечественной фармации — господам Апазову и Калинину. Их пример — другим наука. Так, Российская ассоциация фармацевтического маркетинга (РАФМ) претендует на то, чтобы попасть в скрижали рынка. Свободная площадка РАФМ позволяет проводить «круглые столы» по любым актуальным вопросам. Именно РАФМовцы первыми предсказали кризис 2008 г.; это им принадлежит слава великих прогнозистов; наконец, только они проводят свои заседания в местах общественного питания, где можно и поесть, и послушать, и многому поучиться у профессионалов фарммаркетинга.
Российская ассоциация аптечных сетей (РААС), Ассоциация российских фармпроизводителей (АРФП), Российская фармлига и другие нацелены на конкретные участки товаропроводящей цепочки. Популярность этих ассоциаций также очень высока, но в верхушку рейтинга им попасть крайне сложно. Для этого им придется выражать мнение и лоббировать интересы всего профессионального общества. Лучше всего пока это получается, на наш взгляд, у РААС. Рейтинг может служить некоторым подтверждением наших мыслей.
Наиболее влиятельные государственные и общественные деятели, деятели науки
Ключевая проблема российского фармацевтического рынка — столкновение двух противоборствующих систем: политической и рыночной. За политикой стоит социальная ответственность государства перед гражданами страны в плане обеспечения медикаментами, формирования нормативно-правовой среды и т.д. У бизнеса другие приоритеты: заработать как можно больше денег на этом рынке. Часто столкновение этих интересов порождает проблемы. Вспомним, например, старт программы ДЛО в 2005 г.: государство сказало «надо» — бизнесу пришлось выполнять требование государства и потом больше года ждать, когда с ним расплатятся по долгам. Определенное противоречие между государством и бизнесом существует и сегодня. Социальные гарантии доступности медикаментов наталкиваются на непреодолимую силу макроэкономического спада. Бизнес просит у власти помощи в виде налоговых каникул, отмены или временного снижения таможенных пошлин на медикаменты, отхода от принципа аукционов в системе госзакупок медикаментов. Власть обещала подумать.
Профессиональная общественность ищет понимания и надеется как на властные органы, так и на крупный бизнес. Четкой дифференциации на «главных» и «не очень» между представителями системы госуправления и топ-менеджментом нет. Поэтому рейтинг персон, оказавших наибольшее влияние на российскую фармотрасль в 2008 г., мы сформировали из представителей высших эшелонов власти и бизнес-гуру.
Отраслевой министр — как специалист, наделенный антикризисной компетенцией, особенно в том, что касается системы управления финансовыми потоками, становится лидером этого условного «рейтинга надежды». Кредит доверия, которым Татьяна Голикова пользуется у коллег по отрасли, очень высок. Отметим, что респонденты ценят ее деловые качества даже несколько выше, чем те же качества ее непосредственных руководителей.
Десятка самых влиятельных персон отрасли включает также владельцев крупного бизнеса. Игорь Рудинский и Вадим Якунин — постоянные члены этого «элитарного клуба». А вот возросшая сила позиции Владимира Брынцалова вызывает нескрываемое восхищение у всех экспертов «Фармэксперта», трудившихся над подсчетами данного рейтинга. Ведь в последние несколько лет информацию о бизнесе владельца «Брынцалов А» нельзя было считать особо оптимистичной.
Наиболее влиятельные медицинские и фармацевтические вузы
Ранжируя специализированные вузы, в какой-то степени ранжируешь хорошие и плохие воспоминания, поскольку подавляющее большинство респондентов в прошлом сами были выпускниками этих вузов. И не важно, что их изрядно разбросало по стране: предпочтения остались как проявление вечной верности alma mater. На эмоциональный фон наложилась, разумеется, и степень активности самих вузов, в т.ч. в деле обсуждения такой давно наболевшей проблемы, как реформа фармобразования. Вариантом реформы является переход к двухуровневой системе обучения (бакалавриат — 4 года + магистратура — 2 года), принятой в большинстве европейских стран. Многие фармвузы участвовали в инициированной РААС дискуссии о направлении этой реформы, поскольку существующий вариант «5+1» тоже пока никто не отменял.
Из вузов, представленных в TOP10, взвешенностью позиции применительно к реформе образования отличаются ММА им. И.М. Сеченова и КазГМУ: они смотрят на проблему с точки зрения защиты интересов как фундаментальной науки, так и работодателей, поэтому видят в двухуровневой системе в равной степени плюсы и минусы. Решительно в поддержку системы «4+2» выступает СПХФА.
Скорее, недостатки в потенциальном переходе к этой системе видит Пятигорская фармакадемия. Альтернативный вариант развития реформы предложила Пермская фармакадемия.
Несмотря на то что в рейтинговой таблице теперь представлено сразу три вуза из Санкт-Петербурга (СПХФА, Малая медицинская академия при СПбГМУ им. акад. И.П. Павлова и ВМедА), разрыв между извечными главными конкурентами — ММА им. И.М. Сеченова и СПХФА по итогам 2008 г. существенно увеличился (473 балла против 52 годом ранее). Не исключено, что это связано с различием их позиций относительно реформы фармобразования.
Резкий прорыв с 6-го места на 3-е совершила Малая медицинская академия при СПбГМУ им. акад. И.П. Павлова.
В рейтинге появились новые имена — Курский и Казанский медуниверситет. Здесь впору говорить о роли личности в истории, потому что, например, проф. КГМУ Нина Дремова своей активностью существенно увеличивает известность представляемого ею вуза. КазГМУ не оказывается в стороне от обсуждения насущных проблем отрасли, четко заявляя о своей позиции и тем самым зарабатывая рейтинговые баллы.
Наиболее популярные интернет-сайты
В рейтинге web-сайтов произошло важное «пополнение». ЦМИ «Фармэксперт» перестал исключать из TOP10 свой сайт. В определенном смысле это справедливо: анализ посещаемости сайта www.pharmexpert.ru показывает, что большинство посетителей бывают на нем по утрам, а кто ходит в гости по утрам, тот поступает мудро. Не нами сказано.
Лидер по сравнению с предыдущим годом не изменился — интернет-ресурс газеты «Фармацевтический вестник» www.pharmvestnik.ru. Любопытно, что повысились позиции корпоративных сайтов дженериковых компаний КRКА, «Нижфарм» и «Акрихин». Популярность сайтов свидетельствует об их правильном позиционировании и удобном интерфейсе.
Виртуальное профессиональное пространство сегодня пестрит разнообразными информационными или корпоративными проектами — от исключительно «желтых» до профессиональных новостных порталов, последних в первой десятке целых шесть. Приведем занимательную статистку: если подписаться на обновления этих шести сайтов и ответственно читать все, что будет приходить на электронную почту, ежедневный процесс чтения может затянуться на 39 часов. Понятно, что эти 39 часов не уместишь в 24, а иногда так хочется!
Наиболее популярные Rx-препараты
Блокбастеры рецептурного рынка, представленные в первой десятке, увеличили продажи на двузначное число в процентном выражении. Средний рыночный рост продаж лидеров в 2008 г. составляет более 40%. Долгое время «локомотив» рецептурного сегмента не порождал сенсаций. Ушедший год полностью переиначил сложившуюся традицию. Маркетинговый прорыв совершила компания Ranbaxy с торговой маркой «Кетанов». Наша импровизированная аналитическая овация адресована и научно-производственной компании «Фармасофт». Российский препарат Мексидол впервые попал в рейтинг десяти наиболее успешных рецептурных препаратов России, что является добрым знаком для отечественного фармпрома. Еще одной сенсацией стало появление в десятке препарата Ярина (Bayer HealthCare). Виагра и Ярина стали оплотом постепенно улучшающихся сексуальных отношений граждан нашей страны. Если учесть темы роста продаж ТМ «Ярина» на российском рынке (+75%), то при прочих равных условиях — это претендент на попадание в тройку самых успешных проектов текущего года.
Четверка лидеров — Актовегин (Nycomed), Виагра (Pfizer), Амоксиклав (Sandoz) и Предуктал (Servier) — завсегдатаи рейтинга влиятельности. Народная и профессиональная слава уже не один год позволяет им удерживать лидирующие позиции. Разделяем с продакт-менеджерами этих препаратов чувство гордости и желаем рейтинговой стабильности на протяжении долгих лет.
Наиболее популярные ОТС-препараты
В этой номинации, так же, как и в предыдущей, позиции лидеров не изменились в сравнении с прошлым годом. Арбидол («Фармстандарт»), Терафлю (Novartis), Мезим форте (Berlin-Chemie/Menarini), Но-шпа (Sanofi—Aventis) и Линекс (Sandoz) давно уже стали народными марками. Эти препараты, а также четыре новичка, ежедневно присутствуют в эфирной ТВ-сетке прайм-тайма. Прогнозы погоды, спортпрограммы, детские передачи, художественные фильмы, сериалы и т.д. — выбрать целевую аудиторию не представляется сложным, благо каналов телевидения не два, как было когда-то.
Вся страна стала «прекрасно понимать» болеющего ОРВИ персонажа в телерекламе препарата Колдрекс (GlaxoSmithKline). Такое «понимание» было подкреплено ростом объема продаж этой торговой марки в 2008 г. на 33—35%, быстрее, чем в целом по рынку и у конкурентов.
Радует возвращение в рейтинговую десятку торговой марки «Эссенциале». Это уже второй бренд компании Sanofi—Aventis в данном рейтинге. Особенно приятно поздравить компанию «Ядран» с успехом препарата Аква Марис. Лояльность врачей и потребителей вкупе со множеством внешних благоприятных факторов (благосостояние, новая ниша и т.д.) стали для Аква Мариса своеобразным рецептом для завоевания высокой позиции в рейтинге безрецептурных препаратов.
Торговые марки «Дифлюкан» (Pfizer) и «АЦЦ» (Sandoz) также заслуживают упоминания, тем более что они впервые представлены в рейтинге влиятельности. Новички хорошо себя чувствуют на полках 100% российских аптек. Высокий индекс дистрибуции, на наш взгляд, позволил этим препаратам быть в статусе самых популярных безрецептурных лекарственных средств.
