Фармкомпании не могут выйти в сеть

25.03.2014

Участники РАФМ обсудили сложности перехода на активное интернет-продвижение ЛП

Еще в 2012 г. Россия вышла на первое место в Европе по числу пользователей Интернета. Активность компаний в продвижении ЛП с помощью сетевых ресурсов также растет, но пока играет минимальную роль. На рекламу в Интернете производители тратят меньше 1% своих бюджетов, поэтому оценивать ее влияние на уровень продаж бессмысленно. Сулит ли такая ситуация дополнительные возможности бизнесу или время активного использования интернет-технологий в продвижении лекарств еще не пришло, рассуждали участники заседания РАФМ, состоявшегося 13 марта.

Стремящийся к лидерству

Интернет растет быстрее других источников информации, становясь все более рекламоемким каналом. Такими наблюдениями поделился ведущий директор подразделения «Здравоохранение» Synovate Comcon Олег Фельдман с участниками заседания Российской ассоциации фармацевтического маркетинга (РАФМ) на тему «Интернет-ресурсы и цифровые устройства в системе продвижения лекарственных препаратов. Upgrade 2014 — уже или все-таки можно подождать?», которое состоялось 13 марта.

«Пожалуй, Интернет так же важен, как и информация от медицинских представителей», — считает Олег Фельдман. Он привел данные исследования, согласно которым для провизоров важнейшим источником информации о препаратах являются медпредставители: «Интернет здесь находится на втором месте, но он стремительно дополняет рэпов». Большую важность Всемирной сети в качестве источника информации признают и в аптеках, где необходимо получить быструю информацию о лекарственных препаратах или о каких-то услугах, отметил эксперт.

«Опросы врачей показали, что в последнее время использование Интернета на рабочем месте достаточно серьезно увеличилось. Что касается использования интернет-ресурсов провизорами-фармацевтами, то они показали, что роль Интернета как источника информации также растет», — заявил г-н Фельдман.

По данным, которые привел директор по развитию проекта «Доктор на работе» Илья Куприянов, врачи — участники сети «Доктор на работе» создают более 100 тыс. публикаций и комментариев в месяц. Генеральный директор проекта «Врачи РФ» Евгений Вышковский отметил, что на сайте «Одноклассники» у 835 тыс. пользователей в графе «образование» указано высшее медицинское. «Врачи активно присоединяются к профессиональному общению. К этим пользователям мы относим и людей, которые получили высшее медицинское образование, но не работают в настоящее время по специальности», — пояснил он.

Олег Фельдман обратил внимание и на тенденцию замены печатных носителей информации цифровыми. Например, медицинские представители компаний приходят к врачу с планшетами, что достаточно широко входит в практику. «Общение с компаниями-производителями показало, что подходы к взаимодействию с врачами различные, но многие из них поощряют использование в этом деле Интернета, к примеру, использование формата электронных коммуникаций», — рассказал эксперт.

Сложно переоценить?

Оценка эффективности — вопрос, на который все хотят получить ответ. На самом деле, считает Илья Куприянов, ответа мы не знаем, и понять это практически невозможно ни для одного из каналов. В России практически все фармкомпании на все интернет-ресурсы, посвященные врачам, тратят меньше 1% своего бюджета. Поэтому вычленить, как эти деньги повлияли на продажи, на сегодняшний день практически невозможно.

Тем не менее эксперт отметил, что задача доставки информации клиентам решается тем же «Доктором на работе» «гораздо лучше», чем большинством других каналов. «Мы решаем ту же задачу, которую вы решаете через свои маркетинговые службы. Берем ваши ключевые сообщения и вкладываем в головы врачей», — пояснил он. По мнению г-на Куприянова, это не разовый визит медицинского представителя, который воспринимается как однозначная реклама, «это ежедневный или даже ежеминутный процесс», «огромное количество публикаций в сети посвящено конкретно препаратам, их эффективности и методикам лечения». «Мы имеем огромное количество компаний, которые показывают, какое количество врачей взаимодействует с информацией. Мы видим, как врачи реагируют на эту информацию, и можем влиять на их мнение. Мы можем дотянуться до многих врачей там, где у компаний нет медпредставителей», — пояснил он.

Особо спикер отметил, что использование Интернета — это и высокая скорость, и более низкая цена доставки информации.

Учеба в Интернете

«В Интернете можно учить, и для этого не нужно арендовать залы. Можно играть в игры с врачами, создавая искусственные визиты пациентов. У нас врачи ставят диагнозы, участвуют в конкурсах, выигрывают призы. Все это позволяет вовлекать врача в обсуждение определенного препарата либо проблемы», — рассказал Илья Куприянов.

По данным исследований, проведенных Высшей школой экономики, 34% врачей считают последипломное образование неэффективным, 47% уверены, что последипломное образование должно быть непрерывным и соотноситься с темпами развития медицинской науки; более половины врачей испытывают постоянную потребность в обновлении знаний. Такими сведениями поделился директор Департамента взаимодействия со специалистами сферы здравоохранения компании InVitro Станислав Крюков. Практика послевузовского обучения с использованием тестов, которая осуществлялась компанией InVitro, оказалась малоэффективной, рассказал он. Более интересной для врачей стал формат вебинара. В итоге родился проект, который действовал с февраля 2011 г. по август 2012 г. Однако и здесь практика показала: вебинары имеют ряд серьезных изъянов, касающихся качества обучения. Для улучшения эффективности последип­ломного образования врачей был образован «Первый медицинский канал» в формате интернет-телевидения. Миссия этой программы, отмечает Станислав Крюков, не коммерческая. Она направлена на повышение уровня преподавания. Программы идут как в прямом эфире, так и в записи, причем пользователи отдают предпочтение последнему. Самыми активными специалистами оказались акушеры-гинекологи, далее — терапевты и эндокринологи.

Добавить комментарий
Комментировать могут только зарегистрированные пользователи